Рекламные коммуникации как инструмент социального управления

• Автор: Земсков, Сергей Борисович
• Шифр специальности: 22.00.08
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2010
• Место защиты: Саратов
• Количество страниц: 203 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основы исследования рекламных коммуникаций
1.1. Формы коммуникаций в процессе социального управления
1.2. Реклама в системе социального управления
1.3. Реализация управленческого потенциала рекламных коммуникаций
Глава 2. Применение рекламных коммуникаций в практике социального управления
2.1. Использование рекламных технологий в социальном регулировании потребительского поведения
2.2. Направления анализа эффективности социальной рекламы
Заключение
Список использованной литературы
Приложения
Введение
Актуальность темы исследования. Важнейшей особенностью современного мира являются системные изменения коммуникационного пространства. В результате глобального распространения новых информационных технологий происходит изменение традиционных, исторически сложившихся способов социализации и передачи социального опыта, а также трансформация ценностных ориентаций и мотиваций поведения человека. Одним из таких коммуникационных средств, формирующих новые социальные нормы и ценности, является реклама.
Реклама как социальный феномен прочно вошла в исследовательское поле западной социологии, накопившей значительный эмпирический и теоретико-методологический материал изучения данного явления. Однако в последнее десятилетие в связи с осуществлением системных трансформаций в российском социуме реклама становится объектом исследования в российской социологической традиции, в том числе и социологии управления.
Универсальный статус рекламы как феномена современных обществ определяется ее коммуникационной природой. В социальных системах влияние рекламы, как важного информационного потока, включающего в себя потенциал эмоционально-психологического воздействия, постоянно увеличивается.
В общецивилизационном пространстве реклама выступает действенным инструментом создания потребностей, социального закрепления новых общественно-значимых культурных ценностей, социальных норм, правил и стилей потребления и, в конечном итоге, управления потребительским и социальным поведением. Технологии рекламных коммуникаций, выработанные в условиях товаронасыщенных рынков, продуцируют человеческие поступки, направленные не только на удовлетворение материальных потребностей и реализацию социокультурной причастности в акте потребления, но детерминируют определенные

социальные статусы и социальные функции, применительно к определенной социальной системе.
Массовый характер общества потребления возможен только в условиях унификации поведения численно больших потребительских аудиторий, перманентно находящихся в ситуации тотального выбора. Рекламная коммуникация оказывается ключевым элементом данного' процесса, аккумулируя мощный управленческий потенциал. В последние годы рекламные технологии активно внедряются в практику социального и, уже, внутриорганизационного управления, формируя сферы социальной и корпоративной рекламы, не связанной с конкретными товарами, но направленной на изменение ценностных ориентаций и социально значимого поведения индивидов. Обращение к данным аспектам рекламной коммуникации остается на сегодняшний день за рамками теоретического осмысления. Ситуация методологического вакуума в данной сфере во многом связана с традиционной социально-культурологической трактовкой рекламы, акцентуализирующей семиотические, эстетические, аксиологические и нормативные аспекты рекламы. Обозначенный подход нивелирует рекламу до уровня сообщения, артефакта массовой культуры, оставляя без внимания сам процесс рекламной деятельности, возможный только в условиях непрерывного функционирования сложноорганизованной коммуникационной системы, включающей заказчиков, создателей, трансляторов и потребителей рекламы. Поиски адекватной методологической платформы, способной восполнить этот пробел, позволят вывести исследование рекламы на качественно новый теоретический уровень, расширить представления о социальных механизмах и способах управленческого воздействия на общество, социальные группы и отдельных индивидов.
Необходимость выявления управленческих ресурсов рекламной коммуникации в контексте формирования новой системы ценностей, норм потребительского и, в конечном итоге, общественного поведения применительно к различным социальным системам, очевидна и многократно

возникновения у него иллюзии «приоткрытой завесы» чужого спектакля, выяснение того, как это «по настоящему» бывает у других, и как можно прикоснуться к этому «настоящему». Номинативная функция состоит в том, что посредством рекламы товар получает наименование, название, определение, которое отличает его в сознании человека от всех других, подобных ему товаров. Это своего рода функция «навешивания ярлыков», некая маркировка, помогающая отличить один товар от другого.
По мнению автора, реклама — это особая форма социальной коммуникации, что оправдывает использование термина «рекламные коммуникации». А коммуникация в свою очередь - суть любого рекламного сообщения. Поэтому, можно утверждать, что реклама представляет собой массовую социальную коммуникацию со специфическим составом коммуникантов. Определение субъектного состава коммуникантов рекламы не относится к числу изученных в литературе проблем. Решение этой задачи возможно при опоре на системно-структурный подход к анализу сущности рекламы. В соответствии с ним в качестве субъектов рекламы выделяют основных участников рекламной коммуникации и их функции44. Итак, к субъектам относится производитель (заказчик), функция которого состоит в создании товарной массы или системы услуг, которые превращаются в объект рекламы. Здесь важно отметить, что в современной производственной деятельности, непосредственным образом влияющей на индустрию рекламы, разграничивают массовое (количественное) и элитарное (качественное) производство. Показателем качества является соответствие продукта требованиям потребителя. Дизайн — это явление культуры, которое выступает в качестве ответа на требования потребителя (Л.А. Зеленов45). Успех деятельности дизайнеров заключается в комплексном подходе, в интегральном понимании качества продукции, то есть учитывается весь
44 Орлова Н.В. Реклама в пространстве информационного общества. Автореферат канд. дис. На соискание уч. степени кандидата философских наук. Саратов, 2007. С. 11.
45 Зеленов Л.А., Фролов А.П. Дизайн и система управления качеством // Горьковский областной совет НТО. Горький: Б.и., 1987. -