Формирование репутационного капитала в современных российских компаниях

• Автор: Алексеева, Екатерина Павловна
• Шифр специальности: 22.00.08
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 187 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1. Значение репутационного капитала в современной российской
компании
§1.1. Понятие капитала современной российской компании
§ 1.2. Роль репутационного капитала в современной
российской компании
Глава 2. Формирование репутационного капитала
современной российской компании
§ 2.1. Основные факторы, формирующие репутационный
капитал
§ 2.2. Качество услуг (товаров, процессов)
и программы повышения лояльности потребителей как основные
составляющие репутационного капитала
§ 2.3. Разработка стратегии повышения репутационного капитала в современных российских компаниях на примере ООО
«ТУРПЭЙ»
Заключение
Список используемой литературы
Приложение
Приложение
Приложение
Приложение
Приложение
Приложение
Приложение
Приложение
Приложение
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Сегодня актуализируется проблема формирования в компании репутационного капитала, данный вопрос вызывает споры и интересует руководителей компаний, поскольку постоянно растет значимость таких показателей эффективности бизнеса, как нематериальные активы компании. На сегодняшний день всё больше российских компаний последовательно внедряют систему внутрифирменных стандартов для повышения уровня доверия стейкхолдеров и увеличения репутационного капитала компании.
На первый план выходят вопросы формирования репутационного капитала компании как фактора ее устойчивости. Это становится особенно актуальным для крупных компаний с расширяющимся бизнесом, для которого необходимо наличие внутрифирменных стандартов управления и постоянное поддержание репутационного капитала компании на заявленном уровне.
Репутационный капитал играет важнейшую роль среди нематериальных активов компании, поскольку качество управления репутационным капиталом, включая все маркетинговые усилия по привлечению новых клиентов и упрочнению связей с уже существующими, полный цикл поддержки и продвижения продукции определяют конкурентную позицию современной российской компании в условиях глобализации мировой экономики.
К основным проблемам в данной области относятся недостаточная эффективность реализации существующих стратегий формирования репутационного капитала современных российских компаний и практически полное отсутствие новых стратегий его формирования, отсутствие систематизации его составных элементов и выявление роли каждого элемента в системе.
Степень разработанности проблемы. Научные исследования вопросов управления репутационным капиталом - сравнительно новое направление в социологии управления. Основу данных исследований составляет литература по социологии, посвященная методам управления компанией, массовым коммуникациям, рассмотрению различных элементов авторитета и репутационного капитала. Гораздо меньше опубликовано работ, в которых феномен авторитета и репутации на основе

социологических подходов рассматривается применительно к управлению репутацией и использованию современных коммуникационных технологий в сфере управления репутационным капиталом.
Вопросы управления репутационным капиталом непосредственно связаны с теорией стейкхолдер-менеджмента, предложенной Р. Фрименом1, который в 1984 году ввел в оборот термин «стейкхолдер».
Также интересны управленческие теории, позволяющие раскрыть социальную сущность репутационного капитала и методы управления им. Они представлены в трудах Г. Даулинга, А. Конькова, Ф. Котлера, Дж. Коулмана, Ф. Малахова, А. Подберезкина, Л. Сальниковой2.
Капитал в его классическом понимании представлен в работах К. Маркса и Й. Шумпетера3. Важное значение имеет совокупность социологических парадигм П. Бурдье и А. Шютца4, разработавших подходы к проблеме авторитетов и ценностей с позиции повседневной реальности человека. Они рассматривают, как на смену прежним авторитетам приходят виртуальные символы, созданные с помощью современных средств массовых коммуникаций, при этом репутация выступает как символический капитал, способный трансформироваться в реальные рыночные преимущества и финансовый капитал.
Технологии формирования общественного мнения стейкхолдеров, рассмотренные в работах таких специалистов в области «public relations», как И. Доскова, М. Кошелюк, Г. Михайлец, Г. Почепцов, А. Серов, Б. Станишнев5, позволяют разрабатывать коммуникационные программы по управлению репутационным капиталом.
1 Phillips R , Freeman R Е Stakeholder Theory and Organizational Ethics Berrett-Koehler Publishers, 2
2 Dowling G Creating Corporate Reputations - Identity, Image and Perfomance Oxford Oxford University Press, 2001, Даулинг Г Репутация фирмы создание, управление и оценка эффективности / Пер с англ М ИМИДЖ-Контакт, 2003, Коньков А Т Социальный капитал и экономическое взаимодействие M Издательство Российского университета дружбы народов, 2006, Kotier Ph, Armstrong G Principles of Marketing Prentice Hall, 2008, Капитал социальный и человеческий // Общественные науки и современность 2001 № 3, Малахов Ф В Управление процессом формирования и развития репутации современной российской организации М 2009, Подберезкин А Человеческий капиталь Т 1 Идеология опережающего развития человеческого потенциала М Европа, 2007, Сальникова ПС Репутация в российском бизнесе технологии создания и укрепления М Вершина, 2
‘ Маркс К «Капитал», Отдел второй превращение денег в капитал Глава четвертая превращение денег в капитал 1 Всеобщая формула капитала, Шумпетер Й А Теория экономического развития Капитализм, социализм и демократия М Эксмо, 2
4 Бурдье П Физическое и социальное пространство М Социология политики, 1
5 Доскова И С Public relations теория и практика М Альфа-Пресс, 2007, Кошелюк М Эффективное PR-мышление Мастер-класс для начинающих и профессионалов М Альпина Бизнес Букс, 2008, Михайлец ГП Практическая имиджелогия управляй своей репутацией М Вершина, 2008, Почепцов Г Имиджмейкер Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов Киев РА Губерникова, 1995, Серов А

Без маркетинга, ориентированного на увеличение акционерной стоимости, формирование стратегии компании не может быть эффективным. Совершенно очевидно, что в современных условиях одной из основных составляющих стратегического планирования является именно формирование репутационного капитала. Для полного понимания понятия «репутационный капитал» следует рассмотреть отдельно такие термины, как «репутация» и «капитал» применительно к организации.
Анализ рассмотренных преобразований определений категории капитал и репутации убеждает в том, что в новой экономической реальности репутационный капитал следует рассматривать как сумму нематериальных активов компании, включающую знание рынка, наличие собственных коммуникационных технологий, учет и повышение уровня лояльности покупателей, квалифицированный менеджмент и регулярное повышение степени качества услуг (товаров, процессов) (Рис. 3).
Репутация является категорией, которая формируется на основе реального опыта взаимодействия целевых групп с компанией, обоснованных аргументов, осознанного сравнения услуг (товаров, процессов) и оценок авторитетных экспертов.
Определенная ниша рынка
Степень лояльности потребителей
Квалифицированный
менеджмент
Репутационный капитал компании

Качество услуг (товаров, процессов)

Уровень обслуживания
Степень доверия стейкхолдеров к компании
Рис.З. Факторы, влияющие на формирование репутационного капитала Источник: составлено автором.
Репутация компании представляет собой приобретенную общественную оценку, мнение о качестве предлагаемых компанией услуг