Социальные основания маркетинга

• Автор: Егоров, Владимир Юрьевич
• Шифр специальности: 22.00.03
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 1999
• Место защиты: Саратов
• Количество страниц: 146 с.

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение
Глава I. Предпосылки генезиса и становления маркетинга
§ 1. Социально-экономические императивы рыночной
конкуренции
§ 2. Развитие менеджмента

Глава II. Социальная доминанта эвйлЮ1$*й маркетинга
§ 1. Социальность маркетинга:
формы проявления и сущность
§ 2. Становление социально-этичного маркетинга
Заключение
Список использованной литературы

Введение
Актуальность темы исследования.
В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг уже давно стал одним из важнейших инструментов упорядочения и стимулирования товарно-денежных отношений. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей, возникшие во второй половине XX в. в связи с ростом производства, усилением конкуренции и назревшей необходимостью углубленного изучения рыночных механизмов. Если раньше внимание производителей концентрировалось на управлении ресурсами и преобладал узко-прикладной подход к сбыту продукции, то теперь все актуальнее становится учет спроса людей, т.е. потребительские, социальные по своей природе, параметры рынка. Стало очевидным, что чем шире в хозяйственном управлении применяются традиционные подходы, тем больше усиливается тенденция к разрыву между стратегией, с одной стороны, и тактикой - реальной деятельностью бизнесменов, с другой.
В деловом мире постепенно возобладало воззрение, осуждающее ориентацию бизнеса только на критерии технической или экономической рациональности, игнорирующую человеческие ценности.1 Центральной идеей нового подхода стала идея согласования интересов потребителей с эффективным использованием капитала и ресурсов. С течением времени эта идея получила глубокую и всестороннюю теоретическую разработку, проверку практикой. Были сформулированы концепция маркетинга, принципы, методы, стратегия и тактика, технологии маркетинговой деятельности. Маркетинг обрел статус общепризнанного механизма функционирования и развития рыночной, социально ориентированной экономики, стал самостоятельной отраслью науч-
1 См., например, Карлоф Б. Деловая стратегия. М., 1991. С. 8.

ного знания. Маркетинг изначально сложился как комплексная, системная наука на стыке экономической, управленческой и социальной наук.
В советский период отечественной истории, в условиях плановой экономики, нигилистического отношения к свободному товарно-денежному обороту и рыночным отношениям концепция маркетинга в нашей стране не могла быть и не была актуальной. Она не только не разрабатывалась, но и подвергалась остракизму, как очередная антинародная спекуляция империализма. гСо временем известный коммерческий интерес к маркетингу стали проявлять государственные структуры в связи с внешнеторговой деятельностью. И только в начале 90-х годов появились в стране на русском языке капитальные труды западных авторов - специалистов по маркетингу.
Как справедливо отмечала в своей вступительной статье к капитальной работе американского теоретика маркетинга Ф. Котлера, вышедшей в свет на русском языке в 1991г., проф. Е.М. Пенькова, “мы, россияне, переживаем сейчас период открытия маркетинга”2. Конечно, за минувшие с тех пор годы россияне продвинулись далеко вперед: маркетинг в Росси не только открыт, но и разворачивается процесс его освоения. В стране созданы и работают многочисленные научные и учебные учреждения маркетингового профиля, ведется подготовка кадров. Издается отечественная и зарубежная специальная литература, налажено сотрудничество с иностранными специалистами и организациями.
Во многих российских фирмах и корпорациях успешно работают маркетинговые службы. Однако, как показывает практика наших рыночных реформ, пока далеко не во всем преуспели.
1 См. В паутине маркетинга. М., 1982; Абрамишвили Г.Г., Война В.А., Трусов Ю.В. Операция “Маркетинг”. Стратегия и тактика конкурентной борьбы монополий. М., 1976.
2 См. Котлер Ф. Основы маркетинга. (Перев. с англ.) М., 1991, С. 5.

Своеобразно подходит к исследованию конкуренции и маркетинга в хозяйственном механизме развитой рыночной экономики всемирно известный американский социолог и экономист Дж.К.Гэлбрейт. Он делит всю экономику США на две большие специфические части -«рыночную» и «планируемую» системы и затем анализирует каждую из них. «Рыночная система» - это мир мелкого бизнеса, мир конкуренции. И здесь сохраняется, по Гэлбрейту, традиционное сочетание монополии и конкуренции, хотя все более активным и регулярным становится вмешательство государства.1 Неизбежность существования рыночной системы и, следовательно, конкуренции обусловлена географической разбросанностью и нестандартностью характера производства ряда видов товаров и услуг личного характера, поясняет ученый
«Планируемая система» - это мир корпораций. Здесь исчезают рынок и конкуренция, которые заменяются планированием. «...Начальной точкой, которая оказывает влияние на все развитие, является технология и ее еще более важное дополнение - организация... Крупное производство и современная техника, - подчеркивает Гэлбрейт, - не терпит неопределенности, поэтому «верховная власть рынка и потребителя» должна быть устранена».3 Именно поэтому механизм рынка уступает место плановому механизму. Речь не о планировании в общегосударственном или региональном масштабе, а на уровне корпораций. Механизм цен и рынка заменяется двумя факторами: авторитетным решением, устанавливающим, что будет произведено и потреблено и по каким ценам, и способностью корпорации влиять на окружающую среду.
Первый фактор материализуется в «гигантской сети взаимосвязанных контрактов», второй - в рекламе
1 См. Гэлбрейт Дж.К. Экономические теории и цели общества. М., 1976, С.74.
2 Там же. С.71-72.
3 Гэлбрейт Дж.К. Новое индустриальное общество .М., 1969, С.453.
4 См. Гэлбрейт Дж К. Экономические теории и цели общества. М., 1976, С. 168-170.