Разработка методических основ управления рекламной деятельностью на фармацевтическом рынке

• Автор: Калиничев, Сергей Анатольевич
• Шифр специальности: 15.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2003
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 221 с.

- 1 - Ку
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. СИСТЕМНЫЙ АНАЛИЗ ПРОЦЕССА РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ФАРМАЦИИ
1.1. Возможности применения системного анализа в научных исследованиях
1.2. Структурно-функциональный анализ рекламного процесса
1.2.1. Характеристика основных элементов рекламного процесса
1.2.2. Изучение целей, задач и функций рекламы по форме воздействия
1.2.3. Классификация рекламы по различным признакам
1.2.4. Формы воздействия рекламы на потребителя
Глава 2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЕАЛИЗАЦИИ ОСНОВНЫХ ФОРМ ПРАВОВОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ
2.1. Основные формы регулирования рекламы
2.2. Организация регулирования рекламы за рубежом
2.3. Международные требования к рекламе лекарственных средств
2.4. Формирование системы регулирования рекламной деятельности в России
Глава 3. СОЦИОЛОГИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ИНФОРМАЦИОННЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ В РЕКЛАМЕ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ
3.1. Обоснование выбора методологии исследования
3.2. Реализация социологических методов исследования
3.2.1 Социодемографическая характеристика респондентов
3.2.2. Анализ информационной потребности медицинских
специалистов
3.2.3. Анализ информационной потребности фармацевтических специалистов
3.2.4. Анализ информационной потребности населения, пользующегося услугами аптек

Глава 4. МОДЕЛИРОВАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПРОФИЛЯ РЕКЛАМЫ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ БЕЗРЕЦЕПТУРНОГО
ОТПУСКА
4.1 .> Системный подход к отпуску лекарственных средств без рецепта
4.2. Формирование и характеристика системы рекламно-информационного обеспечения безрецептурного отпуска
4.3. Разработка комплекса моделей рекламно-информационного обеспечения в системе безрецептурного отпуска
4.4. Рекомендации по оптимизации планирования рекламной деятельности аптек
ВЫВОДЫ
Литература
Приложения
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. С началом рыночных реформ к России произошло значительное увеличение потока рекламы лекарственных средств (ЛС). Для современных условий характерно активное продвижение медикофармацевтической информации не только врачам и фармацевтическим специалистам, но и непосредственно населению. Сформировалась сравнительно зрелая структура информационного рынка в области фармацевтики: появились полностью отсутствовавшие ранее звенья, в частности коммерческая информация. При этом в общем объеме рекламной информации, относящейся к здоровью человека, в центральной прессе доля рекламы изделий медицинского назначения составляет не более 14-16%, а остальную часть примерно поровну делят между собой ЛС безрецептурного отпуска и средс тва гигиены и профилактики.
Во второй половине 90-х годов реклама ЛС занимала по затратам па телевидении 3-е 5-е место среди всех наиболее рекламируемых групп
товаров, при этом расходы на нее имели явно выраженную тенденцию к росту. Неоднократно отмечалось подавляющее преобладание затрат па телевизионную рекламу по сравнению с другими носителями, что прямо связано с особым значением ОТС-сегмснта (безрецептурный отпуск) для отечественного фармацевтического рынка. Большая часть фармацевтической рекламы сосредоточена именно на данном сегменте рынка.
За последние годы значительно возросла доля препаратов безрецептурного отпуска; вместе с тем, встречаются отдельные случаи рекламы препаратов, отпускаемых по рецепту.
Как правило, при рекламировании не выделяются особенности применения ЛС для профилактики и лечения острых и хронических заболеваний; в рекламе ряда ЛС, разрешенных к применению для лечения определенных нозологий, настойчиво рекомендуется использовать их для профилактики.

характеристиках. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре (65, 66, 71).
Задачи:
-напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время;
-напоминание о том, где можно купить товар;
-удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;
-поддержание осведомленности о товаре.
Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного (72, 73).
Информативная реклама - направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Информативная реклама рассказывает потребителям о свойствах продукта вообще и о некоторых его характеристиках в частности. Она преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо фармацевтической продукции нужно сначала проинформировать потребителей о лечебных достоинствах и способах использования продукции.
Задачи информативной рекламы:
-сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара;
-информирование рынка об изменениях цены;
-объяснение принципов действия товара;
-исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;
-формирование образа фирмы.
Превентивная реклама - реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения такой