Изучение эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности субъектов фармацевтического рынка

• Автор: Грибкова, Елена Ивановна
• Шифр специальности: 15.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 136 с. : 19 ил.

Оглавление
Глава 1. Современное состояние использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в розничном звене фармацевтического рынка
1.1. Анализ терминологического аппарата исследования
1.2.Организационные аспекты эффективного продвижения на
фармацевтическом рынке
1.3.Составляющие комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций
1.4. Оценка эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций
Глава 2. Обоснование методологии оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций на уровне аптечной организации
2.1. Методические подходы к изучению интегрированных маркетинговых коммуникаций
2.2. Оценка распространенности маркетинговых коммуникаций в аптечных организациях
2.3. Определение предпочтения маркетинговых коммуникаций конечными потребителями
2.4. Моделирование поведения конечных потребителей в результате воздействия интегрированных маркетинговых коммуникаций
Глава 3. Разработка оптимальной модели интегрированных маркетинговых коммуникаций в аптечной организации
3.1. Методические подходы к разработке оптимальной модели интегрированных маркетинговых коммуникаций в аптечной организации

3.2. Разработка рекомендаций по совершенствованию обслуживания в аптечных организациях на основе детализации оптимальных моделей интегрированных маркетинговых коммуникаций
Глава 4. Оценка эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций в аптечной организации
4.1. Методический подход к оценке коммуникационной эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций
4.2. Оценка экономической эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций
Выводы
Список литературы
Приложения

Введение.
Актуальность темы.
В соответствии с отраслевой программой «Повышение структурной эффективности системы здравоохранения в РФ на 2004 - 2010 гг..», которая осуществляется в рамках реализации Концепции развития здравоохранения и медицинской науки, главная цель совершенствования российского здравоохранения - повышение доступности и качества медицинской и фармацевтической помощи для населения. Одним из основных условий качественного обеспечения населения и лечебно - профилактических учреждений (ЛПУ) является эффективное продвижение лекарственных средств (ЛС). Новые организационные, правовые и экономические условия, в которых осуществляется фармацевтическая деятельность аптечной организации в России, в последнее десятилетие привели к усилению роли аптечной организации в продвижении ЛС.
Характерные особенности использования продвижения (маркетинговых коммуникаций) на уровне розничного звена определяются непосредственным контактом аптечной организации с конечным потребителем. Поэтому аптечная организация, с одной стороны, является объектом деятельности по продвижению со стороны производителей и дистрибьюторов, а с другой - сама активный субъект рынка, который может действовать независимо от них, осуществляя собственную политику продвижения, что обеспечивает, на наш взгляд, конкурентное преимущество аптечной организации. Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования кампании по продвижению ЛС.
Современная российская наука и практика накопили достаточный опыт в области продвижения ЛС, о чем свидетельствуют работы таких специалистов как Мошкова Л.В., Сбоева С.Г., Дремова Н.Б., Коржавых Э.А., Лобутева Л.А., Ежова Т.В., Лагуткина Т.П., Болыпева С.Н. и др. Вместе с тем исследованиям по изучению эффективности маркетинговых коммуникаций,

Глава 2. Обоснование методологии оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций на уровне аптечной организации
2.1. Методические подходы к изучению интегрированных маркетинговых коммуникаций
Анализ современного состояния проблемы использования интегрированных маркетинг овых коммуникаций на уровне розничного звена фармацевтического рынка позволил нам разработать методология оценки эффективности деятельности в области продвижения ЛС в аптечной организации (рис. 2).
Современная аптечная организация является одним из участников процесса продвижения товаров на фармацевтическом рынке. Также в процессе продвижения участвуют:
- предмет продвижения;
- объект воздействия продвижения;
- приемы и средства продвижения;
- инициатор продвижения;
- производитель и распространитель рекламных услуг;
- регулятор.
Предметом продвижения на фармацевтическом рынке являются лекарственные средства. В нашем исследовании мы проводили оценку экономической эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций конкретного ЛС определенного производителя.
Следующим участником процесса продвижения является объект воздействия продвижения - потенциальные потребители или целевые аудитории кампаний по продвижению ЛС, в качестве которых были изучены: аптечная организация; фармацевтические работники, и конечные потребители. В результате нашего исследования была определена распространенность приемов и средств продвижения в аптечной организации, которые, в свою очередь, также являются участниками