Теоретические и методологические основы разработки системы интегрированных маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке России

• Автор: Лагуткина, Татьяна Петровна
• Шифр специальности: 15.00.01
• Научная степень: Докторская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 387 с. : 28 ил.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1. Теоретические основы процесса формирования и реализации продвижения ЛС на фармацевтическом рынке России
1.1. Место и роль продвижения ЛС в фармацевтическом маркетинге
1.2. Приемы продвижения ЛС или основные маркетинговые коммуникации
1.3. Правовое и этическое регулирование продвижения
лекарственных средств
1.4. Современные проблемы маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке
Глава 2. Разработка методологии исследований интегрированных маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке России
2.1. Анализ реализации коммуникационной концепции маркетинга на фармацевтическом рынке
2.2. Разработка системы ИМК на фармацевтическом рынке России
2.3. Обоснование методологии исследований ИМК на фармацевтическом рынке России
Глава 3. Моделирование интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности компаний - производителей и дистрибьюторов на фармацевтическом рынке
3.1. Разработка методологии моделирования интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности фармацевтических компаний

3.2. Построение типологических моделей фармацевтических компаний
3.3. Факторный анализ политики продвижения фармацевтических компаний
3.4. Кластерный анализ факторов, влияющих на политику
продвижения фармацевтических компаний
3.5. Моделирование политики продвижения фармацевтических компаний
Глава 4. Разработка методических рекомендаций по использованию ИМК в розничном звене фармацевтического рынка
4.1. Методические подходы к изучению использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в аптечной организации
4.2. Разработка рекомендаций по совершенствованию
обслуживания в аптечных организациях на основе оптимальных моделей интегрированных маркетинговых коммуникаций
Глава 5. Оценка воздействий ИМК на врачей, фармацевтических работников, конечных
потребителей
5.1. Методический подход к построению моделей
последовательного поведения промежуточных потребителей лекарственных средств
5.2. Процедура профилирования участников процесса принятия решения
5.3. Методический подход к разработке модели
последовательного поведения конечного потребителя под воздействием интегрированных маркетинговых коммуникаций
5.4. Коммуникативные эффекты в отношении конечных потребителей
Глава 6. Методические подходы к оценке эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций отдельных субъектов фармацевтического рынка
6.1. Методы и критерии оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций
6.2. Методический подход к оценке коммуникационной эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций
6.3. Методический подход к оценке экономической эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций
Выводы
Список литературы
Приложения

Опыт российских производителей показывает, что выбор средств рекламы зависит от рекламного бюджета: если российскому производителю не всегда доступна телереклама (телевизионную рекламу могут позволить себе только те фирмы, которые, по разным оценкам, имеют месячный оборот в 300-500 тыс. долларов), то представление продукции на специализированных выставках и размещение рекламных материалов в специализированных средствах массовой информации являются оптимальными вариантами рекламы (17,35,48, 61, 66,108,142, 204, 208).
Необходимо отметить, что на фармацевтическом рынке России далеко не все средства рекламы используются одинаково широко
(табл. 1. 5)
Таблица
Рекламный бюджет по отдельным средствам рекламы в 2000 г.
Категории рекламы Удельный вес средств рекламы, в %
ТВ-ая реклама Реклама в прессе Радиореклама Наружная реклама
Товарная 96,7 2,8 0,4 ОД
Институциона 94,8 4,7 0.3 0
Из таблицы 1.5 видно, что наибольший удельный вес занимает телевизионная реклама, т. к. она обладает возможностью комплексного (зрительное и слуховое восприятие) воздействия на телезрителя и может создать наиболее полный образ лекарства, заочно сформировать положительное к нему отношение, особенно учитывая, что у сегодняшнего российского потребителя оно играет далеко не последнюю роль при «самоназначении» препарата.
Сравнительно редко в целях рекламирования фармацевтических препаратов используется радио из-за
сравнительно небольшого аудиторного охвата, трудностей в подборе