Разработка стратегии рекламного менеджмента фармацевтической организации

• Автор: Таболова, Алла Кимовна
• Шифр специальности: 15.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2005
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 198 с. : 27 ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И РАЗВИТИЕ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ
1.1. Анализ терминологического аппарата исследования
1.2. Исторические аспекты рекламы на российском фармацевтическом рынке
1.3. Правовое и этическое регулирование наружной рекламы и рекламы в
средствах массовой информации
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ СТРАТЕГИИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ
2.1. Методология изучения стратегии использования рекламных средств на фармацевтическом рынке
2.2. Построение вариативных моделей лекарственных препаратов, рекламируемых на российском фармацевтическом рынке
2.3. Факторный анализ стратегии использования рекламных средств на фармацевтическом рынке
2.4. Анализ факторов, влияющих на использование рекламных средств, методом многомерных компонент
2.5. Моделирование стратегии использования рекламных средств на фармацевтическом рынке
2.6. Анализ динамики затрат на рекламу лекарственных препаратов на
российском фармацевтическом рынке
ГЛАВА 3. ИЗУЧЕНИЕ РАСПРОСТРАНЕННОСТИ РЕКЛАМЫ В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ РОССИИ

3.1. Контент-анализ как способ мониторинга рекламных публикаций в
фармацевтической прессе
3.2. Изучение распространенности наружной рекламы методом
социологических исследований
ВЫВОДЫ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ
В соответствии с направлениями формирования правового поля, в рамках которого будет развиваться вся система здравоохранения, реализация фундаментального права граждан на охрану здоровья невозможна в отсутствии качественной медицинской и фармацевтической помощи, гарантией доступности которой является фармацевтическая реклама, обеспечивающая информационную связь в системе обращения лекарственных средств (ЛС). В условиях современного российского фармацевтического рынка процесс использования рекламных средств переходит на качественно новый этап своего развития, что объясняется: созданием новых информационных и
коммуникативных технологий; появлением потребителей нового типа, нацеленных на интерактивное взаимодействие с производителями, врачами, фармацевтическими работниками; усложнением потребительского поведения, требующего изучения не только домашнего (indoors), но и внедомашнего (outdoors) аудиторного воздействия рекламы; фрагментацией потребителей, связанной с многократным ростом числа медицинских и фармацевтических печатных изданий; углубляющейся сегментацией фармацевтического рынка, характеризующейся диверсификацией фармацевтических товаров на более узкие потребительские ниши, требующие особого внимания и специального подхода. Изучением отдельных направлений в области фармацевтической рекламы занимались известные российские ученые, такие как Мошкова Л.В., Сбоева
С.Г., Дремова Н.Б., Лагуткина Т.П., Лобутева Л.А. и др. Однако современных исследований по разработке стратегии рекламного менеджмента фармацевтической организации как эффективного и обоснованного использования рекламных средств не проводилось.
Все вышеизложенное обусловило актуальность настоящего исследования, определило его цель и задачи.

средств массовой информации (специализированных периодических изданий) и международных и национальных промышленных выставок;
в советский период (1917 — 1990 гг.) национализация аптечных организаций и промышленных предприятий привела к пересмотру основ фармацевтического законодательства и замене рекламной деятельности активной информационной и санитарно-просветительной деятельностью, направленной на аптечных работников, врачей и население;
в рыночный период (1990г. - настоящее время) на смену
централизованной экономике пришел рыночный механизм ее регулирования, функционирование которого невозможно без использования современных рекламных средств.
Проведенный нами литературный обзор позволил выявить ретроспективу рекламных средств, определить исторические периоды в развитии рекламы, критерием выделения которых явились этапы эволюции средств распространения информации.
Выявленные на основе исторического анализа российских и зарубежных литературных источников периоды развития рекламы демонстрируют значимость наружной рекламы и рекламы в СМИ, которая связана с появлением масштабных средств распространения информации, определивших вторую (формирование письменности) и третью (изобретение печатного станка) информационные революции.
В современных условиях роль наружной рекламы и рекламы в СМИ в продвижении лекарственных средств возрастает. Особенно это процесс стал заметен в 80-90-х годах прошлого века, когда на фоне крупных общественно-политических, административных, экономических изменений в жизни нашей страны началось стихийное развитие рекламного рынка. С каждым годом количество организаций, использующих наружную рекламу и рекламу в СМИ, возрастает, что свидетельствует об успешном опыте их применения в условиях российского фармацевтического рынка.