Методические подходы к формированию стратегий лекарственных средств российскими производителями

• Автор: Гетьман, Михаил Александрович
• Шифр специальности: 15.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2002
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 191 с.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. СОСТОЯНИЕ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА И ПРОИЗВОДСТВА ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
1.1 Динамика развития. Показатели производства и импорта.
1.2 Современные тенденции. Ведущие компании в секторе вн>треп-него производства.
1.3 Общая характеристика размеров и структуры фармацевтического рынка РФ.
ВЫВОДЫ
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОПЫТА ПРОДВИЖЕНИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ НА МИРОВОМ РЫНКЕ И РЫНКЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ.
2.1 Общие понятия.
2.2 Общие сведения, характеризующие лекарегвенные средина как ювар.
2.3 Модель жизненного цикла лекарственных средегв
2.4 Ресурсы продвижения.

2.5 Этические конфликты в практике продвижения. Регулирование ЗУ вопросов продвижения.

2.6 Особенности продвижения фармацевтической продукции в условиях российского рынка.
2.7 Продвижение с использованием средств массовой информации и других видов рекламы, ориентированных на население, в Российской Федерации.
2.8 Практика продвижения лекарственных средств в аудитории врачей в Российской Федерации.
2.9 Анализ деятельности российских производственных компаний в сфере формирования ассортимента и продвижения лекарственных средств.
2.9.1 Стратегия импортозамещения. Продвижение «зонтичных» и продуктовых брендов.
2.9.2 Рыночная ориентация лидирующих компаний. Создание инс 111-тута медицинских представителей.
2.9.3 Охват целевых сегментов, инновационные с фа им ни в сфере развития ассортимента. Продвижение «квази»-брен зов ВЫВОДЫ
ГЛАВА 3. ИНФОРМАЦИОННАЯ БАЗА И МГТОДИКА ИССЛ1 -ДОВАНИЯ.
3.1 Методика формирования выборки аптек
3.1.1 Методические основы формирования выборки ашек
3.1.2 Хараклерислика ап Iечной сеI и Саны -I Длербч |л а по прс неженным критериям формирования выборки ашек
3.1.3 Характеристика сформированной выборки.
3.2 Характеристика баз данных рекламы специализированных меди-

цинских и фармацевтических изданиях и средствах массовой информации.
3.3 Методы обработки и анализа данных. Формирование информа- 84 ционной базы исследования.
ГЛАВА 4. РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО 86 ФОРМИРОВАНИЮ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ
4.1 Разработка классификации лекарственных средств с ючки трения 86 специфики потребительского поведения.
4.1.1 Классификация потребительских товаров
4.1.2 Использование общих подходов, принятых для потребитель- 84 ских товаров, в классификации лекарственных средств.
4.2 Использование предложенной классификации для анализа роз- 66 ничных продаж лекарственных средств на рынке Санкт-Петербурга.
4.2.1 1 Іроцедура классификации
4.2.2 Структура розничных продаж
4.3 Ратрабогка методических рекомендаций по формированию е ірл- 1 24 тегии продвижения в соответствии с предложенной классификацией ВЫВОДЫ I '4
ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ
Список литературы
ПРИЛОЖЕНИЕ О'

(public relations) [101]. Коротко остановившись на расшифровке каждого метода в этом разделе, мы, в дальнейшем, уделим некоторым из них больше внимания.
В обсуждаемом контексте, реклама может быть охарактеризована как опосредованная, неличная форма передачи информации о товаре конечному потребителю (больному) или его условному представителю в лице врача или фармацевта, призванная вызывать и поддерживать интерес, формировать предпочтения, стимулировать покупку (прием, назначение). Реклама - это всегда оплаченная коммуникация, ее отличительной чертой является отсутствие запроса на эту информацию [13]. В случае рецептурных препаратов основными носителями рекламы являются специальные журналы, брошюры, система прямой рассылки (direct mail) информационной корреспонденции в целевой группе. В рекламе безрецептурных средств большое значение имеют масс-медийные средства, такие как телевидение, радио, пресса. В последние годы все большее значение приобретает Интернет, и, по всей видимости, в ближайшие 5-10 лет, приоритеты в выборе носителей претерпят значительные изменения.
Помимо рекламы в узком смысле, суть которого изложена выше, к рекламе в широком смысле причисляют также все прочие ресурсы продвижения. Так, согласно Директиве Совета ЕС 92/28 [20], к рекламе лекарственных средств относятся: публичная реклама, реклама для специалистов здравоохранения, посещение представителями компаний лиц, осуществляющих назначение и продажу лекарственных средств, предложение бесплатных образцов, побуждение к назначению или продажам лекарственных средств посредством обещаний и предложений финансовых и иных материальных преимсщесж, спонсирование мероприятий, способствующих продвижению лекареiвенных средств в среде специалистов, спонсирование участия специалистов в пленных кошрессах.