Национальная специфика текста промышленной рекламы : На материале русскояз. и англояз. период. изд. по вычисл. технике

• Автор: Никитина, Светлана Валентиновна
• Шифр специальности: 10.02.19
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 1998
• Место защиты: Воронеж
• Количество страниц: 231 с. : ил.

Содержание.
Введение
Глава I. Рекламный текст как предмет сопоставительного изучения
1. Экстралингвиетические и прагматические аспекты 18 рекламного текста.
2. Структурные, текстово-семантические и 27 композиционно-графические аспекты рекламного текста.
3. Языковые аспекты рекламного текста
4. Модель сопоставительного анализа текстов 49 промышленной рекламы.
Глава II. Текст в русскоязычной промышленной рекламе
1. Жанр «рекламный лозунг»
2. Жанр «рекламное объявление»
3. Жанр «рекламная статья»
Глава III. Текст в англоязычной промышленной рекламе
1. Жанр «рекламный лозунг»
2. Жанр «рекламное объявление»
3. Жанр «рекламная статья»
Заключение
Список использованной литературы
Приложение

Введение.
Современная реклама, являясь продуктом эпохи индустриализации и научно-технического прогресса, прочно заняла свое место в сфере массовой коммуникации. С помощью рекламы происходит процесс социально-экономического воздействия на общество, что достигается посредством
распространения научных, экономических и политических идей, определяющих стиль жизни конкретного социума. Сферой функционирования рекламы является вся инфраструктура современной экономики, политики и бизнеса,
ориентированная на формирование и удовлетворение материально-физических и социально-идеологических запросов общества, а темой рекламы целенаправленное описание некоторых фактов действительности в зависимости от поставленных рекламодателем задач. Механизм рекламного воздействия
тщательно изучается специалистами различных профилей: психологами,
медиками, математиками, экономистами, лингвистами, юристами. Рассматривая различные аспекты рекламы, все они единодушно признают её одним из самых мощных средств воздействия в сфере массовой коммуникации. Создав собственную индустрию, реклама привлекает к своему бизнесу людей искусства, ученых, политиков, бизнесменов. Относиться к ней можно по-разному: отвергать или принимать, раздражаться или воспринимать как нечто неизбежное, но игнорировать этот феномен нельзя.
«Под рекламой в настоящее время принято понимать систему мероприятий по продвижению и сбыту товаров и по организации общественного мнения в нужном для рекламодателя направления с помощью средств массовой информации» (Абрамова, 1980, с.47). Это определение нуждается в некотором уточнении. Во-первых, оно не учитывает тот факт, что существует некоммерческая реклама - реклама, посвященная социальным проблемам (борьба с голодом, насилием, СПИДом, поддержка пенсионных фондов, благотворительных мероприятий, движения «зеленых» и т.д.), а также, реклама социальноидеологическая, призванная воздействовать на социально-политические убеждения членов общества, формировать их, культивировать определенный стиль и образ жизни. Во-вторых, реклама распространяется не только через средства массовой информации. Она пользуется услугами почтовой связи, размещается на транспорте, распространяется на улице или на различных социальных мероприятиях (торгово-промышленных ярмарках, презентациях, выставках,

симпозиумах, конференциях). Учитывая вышеизложенное, определим рекламу как комплекс мероприятий, направленных на достижение материального (совершение покупки) или идеального (изменение в системе взглядов) эффектов с целью формирования и удовлетворения экономических, информационных и социально-политических запросов определенной части общества с помощью различных средств социальной связи.
Реклама исторически старше других явлений массовой коммуникации и тесно сближается с культурой страны, отражая её национальные, социально-экономические и политические особенности.
С развитием техники, появлением печати, радио, телевидения для рекламы началась эра интенсивного развития и она превратилась в современный инструмент массового воздействия.
В литературе, посвященной проблемам средств социальной связи, не существует четкого разграничения понятий «массовая информация», «массовая коммуникация», «средства массового воздействия», «средства массовой коммуникации». Зачастую они употребляются в качестве синонимов. «Философский словарь» дает следующее толкование термину «массовая коммуникация»: «массовая коммуникация (англ. mass communication) - это систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, видеозапись, звукозапись) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью утверждения духовных ценностей и оказания идеологического, политического, экономического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей» (ФЭС, 1983, с.348).
Приняв за основу это определение, мы будем рассматривать рекламу как явление массовой коммуникации и один из способов обмена социально-экономической информацией с помощью средств социальной связи. Интегрируя то общее, что присуще всей системе массовой коммуникации, реклама, как самостоятельное явление, обладает рядом специфических черт, выявление которых представляется нам чрезвычайно важным.
Основная цель массовой коммуникации - это идеологическая, социопсихологическая и социополитическая интеграция индивидов в некоторую общность (государство, наука, классы, профессиональные объединения и т.д.) Одним из способов достижения этой цели является создание картины социума -сообщение и фактах, событиях, социальной ориентации, происходящих внутри

С этой целью используются восклицательные и вопросительные знаки, точки, точки с запятой, многоточия, тире. Часты случаи намеренного нарушения правил пунктуации.
Иллюстрация по своей значимости и воздействию сравнима с таким вербальным структурно-семантическим блоком, как заголовочный комплекс. Она может выполнять как сугубо информационные задачи, так и являться способом привлечения внимания. Мы различаем в тексте промышленной рекламы предметно-связанные иллюстрации (изображающие в графической форме предмет рекламы или отражающие его свойства) и предметно-несвязанные (декоративные).
К предметно-связанным иллюстративным средствам, обладающим большой информативной ценностью, относятся: фотографии, схемы, чертежи, диаграммы. Они дают возможность свернуть техническую информацию или дополняют её.
К предметно-несвязанным средствам мы относим все остальные приемы дизайна, служащие для декорирования передаваемого сообщения (фотомонтаж, рисунки, карикатуры, компьютерную графику и т.д.) Они направлены на усиление эмоционального воздействия.
Иллюстрация имеет самые разнообразные варианты компоновки с текстом. Она может дополняться пояснительными подписями, называя модель оборудования или юмористически обыгрывая рисунок, карикатуру. Классическим примером может служить иллюстрация, изображающая знаменитую четверку Битлз с подписью ‘АН you need is LUV’, обыгрывающей строку знаменитой песни ‘All you need is love’, но в данном случае LUV расшифровывается как Low Under Vacuum (технический термин, обозначающий способ вакуумной технологии).
Фирменный знак (логотип! или торговая марка - это «отличительный символ, эмблема производственного предприятия» (Тарасов, 1976, с.87). Это сигнал о том, что данное сообщение заслуживает доверия. Как правило, он размещается рядом с адресом фирмы в правом нижнем углу рекламного текста. Фирменный знак может быть выражен словесно, изобразительно (в виде эмблемы) или в сочетании (буквы/слово + графические средства). Наиболее распространенным является именно комбинаторный (смешанный) тип, представляющий собой буквеннографическое единство.
Рассмотрение композиционно-структурных особенностей текстов промышленной рекламы позволяет сделать следующие выводы: