Особенности восприятия рекламы в России на современном этапе : Ретроспективный анализ телевизионных рекламных клипов

• Автор: Батурина, Людмила Ивановна
• Шифр специальности: 10.02.19
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2000
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 168 с. : ил.

Содеожание '
№№ страница
1 Введение
2 Из истории вопроса
3 Описание эксперимента
4 Обсуждение результатов эксперимента
5 Заключение
6 Список литературы
7 Приложение

Введение
Восприятие рекламы во многом зависит от того, каким образом она вписывается в социально- культурный контекст процесса глобальной коммуникации, от того, насколько настоятельна необходимость в выявлении и определении места рекламы в общей теории коммуникации, в адаптации рекламы как феномена к российскому культурному пространству.
Соглашаясь с той точкой зрения, что реклама есть синтез искусства и маркетинга, укажем также и на то, что их различает.
У маркетинга, как известно, две задачи:
1) тщательное изучение рынка и ориентация на требования потребителей
2) активное воздействие на существующий спрос.
А у рекламы:
1) активное воздействие на существующий спрос
2) стремление удовлетворить человека самим фактом существования рекламы.
Последнее редко занимает умы специалистов отдела маркетинга. Но тем не менее, именно эта область представляет наибольший интерес в настоящее время в России, ибо реклама должна включать в себя нечто, не только содержащееся в продукте, но и отвечать представлениям потребителя о рекламе. В целом российская рекламная литература носит описательный или четко выраженный прикладной характер: книги и монографии с автобиографическим уклоном, литература «добрых советов», «технических» вопросов рекламного дела ( Беглов 1980, Викентьев 1986, Грин 1985, Демидов и Кардашиди 1983, Добробабенко 1986, Кохтев 1996, Кузнецова 1982, и др.).
В ряде работ рассматриваются экономические функции и экономическая эффективность рекламы и ее роль в бизнесе (Ученова и Старых 1996, Феофанов 1995, Школьник и Тарасов 1977, Хруцкий и Корнеева и Автухова 1991, Ахинов 1989, Титов 1991, Беклешов 1974, Демидов 1983, Демидов и Корнилов 1969, Завьялов и Демидов 1991 и др.).
В последнее время появились публицистические материалы, посвященные юридическим и правовым аспектам рекламного бизнеса (Викентьев 1996, Тарханов, Тупицин, Кабаков, Аверьянова 1994, Генина, Новоохатская 1994, Нехорошева 1996.
и др.). Значительное место уделяется и эстетическим аспектам рекламной деятельности. (Кохтев 1996, Ульяновский 1995, Столович 1983, Афасижев 1990, Выготский 1998, Кон 1988, Михалкович 1986 и др.).
Создание экспериментальных методик изучения рекламы в 50-60 годы на Западе связано с повышенным интересом к вопросам пропаганды после второй мировой войны. Возникает "экспериментальная риторика" {термин А.В. Ульяновского,1995, 96). Но в России экспериментально-риторические исследования были единичны, хотя еще в конце прошлого века учитывались и обобщались индивидуальные и групповые различия потребителей. {А. Веригин, 1898, см. также у М.Christopher,
1978; J.Jacoby,1978)
Представляется необходимым несколько подробнее остановиться на работах, затрагивающих интересующие нас аспекты рекламой деятельности.
Одной из показательных российских работ является книга Л.Н. Федотовой «Реклама в социальном пространстве» {Л.Н. Федотова 1995). Показательно, что в ней впервые ставится вопрос об оценке населением рекламы, указываются предпочитаемые рекламные передачи и средства рекламной информации, а также приводятся результаты тех немногочисленных социальных опросов, которые проводились в нашей стране, описываются ранги различных информационных каналов, приводятся статистические выкладки и т.д. Л.Н. Федотова обсуждает также вопрос об эффективности рекламы и разъясняет понятие «эффекта», (см. также: В.А.Козлов «Методологические аспекты исследования эффективности рекламы», 1975, относительно эффективности рекламы).
В свою очередь, В.В. Ученова и Н.В. Старых в книге «История, детство и отрочество рекламы» (1994) представляют экскурс в историю рекламы, начиная с древней античности до сегодняшних дней, где особое место занимает исследование по рекламной деятельности в России XVIII-XIX веков.
С лингвистической точки зрения,особо интересной является работа Н.Н. Кохтева

«Реклама: искусство слова - рекомендации для составителей рекламных текстов» (1996), знакомящая с принципами стиллистически грамотного и эффективного построения рекламного текста, стребованями, предъявляемыми к композиции, языку и стилю рекламного текста.
Среди диссертационных работ можно указать на следующие: Л.В. Лебедева «Особенности фукционирования языка в печатной рекламе» (1981), А.В. Литвинова

Нереальность
Восхваление
Брак
- обман -2 ;

- дезинформация
- отсутствие информации
Действительность - 71 м-2, ж
- действительность
-талоны на продукты и промтовары
- необходимость
- нет денег
- мозги
Критика - 71 м-3, ж
- критика
- рекламация

- плохая работа
Качество - 71 м
- качество
- скромность
Отсутствие спроса Рынок - 21 м-0, ж
- спрос
Деятельность
- продажа
Тормоз -101 м-3, ж
- бездействие
- пассивность
- бойкот
- отсутствие бизнеса
- тормоз
- застой
- медлительность
- пауза
Разнообразие - 31 м-1, ж
- другая
- радость
Затрудняюсь ответить -19/ м-11, ж
Отсюда можно вывести характеристику рекламы, созданную по обратным ассоциациям реципиентов: как отрицательным (-), так и положительным (+). (+) дающая информацию
(-) лживая или частично умалчивающая или слишком восхваливающая (+) способствующая продвижению товара (часто плохого)
Однообразие