Оценочность в социальном рекламном дискурсе

• Автор: Томская, Мария Викторовна
• Шифр специальности: 10.02.04
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2000
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 200 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава
Предпосылки изучения категории оценки в социальном рекламном дискурсе
1.1. Реклама и ее вид - социальный рекламный дискурс
1.2. Категория ценности в философских концепциях
1.3. Лингвистические подходы к изучению категории оценки
1.3.1.Содержательный аспект категории оценки
1.3.2. Структурный аспект категории оценки
Выводы по главе
Глава
Репрезентация оценки в социальном рекламном дискурсе
2.1 Содержательные и структурные особенности оценки в социальном рекламном дискурсе
(экспериментальное исследование)
2.2. Отражение оценки в параметрах
социального рекламного текста
2.2.1. Макроструктура
2.2.2. Суперструктура
Выводы по главе
Глава
Реализация оценки в социальном рекламном дискурсе
3.1. Невербальная реализация
3.2. Вербальная реализация
3.2.1. Семантический аспект реализации оценки
3.2.2. Прагматический аспект реализации оценки
3.2.2.А. Тропы
3.2.2.Б. Фигуры
Выводы по главе
Г лава
Роль оценки в социальном рекламном дискурсе
4.1. Рациональные и эмоциональные средства воздействия
4.2. Взаимодействие вербальных и невербальных оценок
как механизм воздействия на адресата
4.3. Оценка как когнитивно обусловленная коммуникативно-прагматическая категория
Выводы по главе
Заключение
Библиография
Приложение
ВВЕДЕНИЕ
Человека всегда интересовали проблемы, связанные с его собственным существованием среди других людей, так как он живет не столько в природном, сколько в социальном окружении, создаваемом в результате его деятельности. По мнению Э.Кассирера, деятельность человека проявляется прежде всего в ее универсальных формах - в языке, мифе, искусстве, религии, науке, - они суть составные части символического крута, в котором живет человек [Кассирер Э., 1996а, 202]. Действительно, человека окружает не только, а часто не столько реальный, естественный мир, сколько искусственная информационносимволическая вселенная, созданная развитием языка, других знаковых систем, печати и массовых аудио-визуальных средств воспроизведения действительности. В этой связи интерес приобретает изучение отдельных видов текстов массовой коммуникации, посредством которых отображаются фрагменты действительности, и прежде всего социальной, а также передаются знания, ведущие к разрешению прагматических задач.
Как особый тип текста прагматической направленности рекламный текст продолжает привлекать внимание лингвистов, что выражается в росте числа исследований, посвященных этому явлению [Кузнецова Г.H., 1986; Козлова С.П., 1989; Винарская JI.C., 1995; Kroeber-Riel W., 1993; Schmidt S.J., 1994; Degen K.M., 1995; Weimer C., 1996 и др.]. Несмотря на многочисленность работ, посвященных лингвистическому анализу рекламного дискурса, к настоящему времени комплексному изучению подверглись лишь некоторые его виды. Наиболее полно рассмотрены тексты экономической (коммерческой) рекламы, среди которых в отдельную группу можно выделить дескриптивные рекламные тексты, функционирующие в системе маркетинговой коммуникации [Гусейнова И.А., 1999]. Однако рекламный дискурс как объект исследования оказался столь многогранным и подверженным трансформациям во времени, что изучение сущностных характеристик отдельных его видов едва ли можно считать законченным.

Наметившаяся в последние годы тенденция использования рекламы в социальной сфере как средства формирования и коррекции социального поведения индивида позволили нам выделить особый вид рекламы - социальный рекламный дискурс. К нему мы относим совокупность определенных рекламных текстов, посвященных социальным проблемам, например, бедности, безработице, бездомности и др., т.е. порожденным жизнью общества противоречиям, осознаваемым субъектами (индивидами, группами и т.д.) как значимые для них несоответствия между существующим и должным [Тадевосян Э.В., 1999, 35]. В качестве рекламируемого объекта выступают не товары и услуги, как в коммерческой рекламе, а поведение человека, способствующее решению социальных проблем.
Социальная реклама служит для воздействия на сознание индивидов с целью изменения их образа мира, ведущего, в конечном итоге, к достижению социальной активности.
Гуманизация лингвистической науки повлекла за собой обращение к изучению внутренней, ментальной сферы личности, где оценки выполняют функцию связующего звена между реальным и идеальным мирами, роль посредника в когнитивной, культурной, социальной ориентации личности. Вследствие этого исследование оценки в рамках социального рекламного дискурса приобретает ключевое значение.
В последние десятилетия появился ряд работ, авторы которых, опираясь на логико-философские концепции, исследуют природу оценки с лингвистической точки зрения [Вольф Е.М., 1985; Арутюнова Н.Д., 1988; Баранов А.Н., 1989; Маркелова Т.В., 1995; Фомина З.Е., 1996; Чернейко Л.О., 1996; Писанова Т.В., 1997 и др.]. Особое место в этом ряду по своей значимости занимают работы, посвященные изучению феномена оценки в пределах текста [Городникова М.Д., 1987; Черемисина И.В., 1995 и др.]. Данное исследование является продолжением этой тенденции, одним из аспектов которой нам представляется исследование оценочности в социальном рекламном дискурсе.
Актуальность исследования определяется обращением к анализу такого когнитивного явления, как оценка, а также изучением текстов прагматической
не снимает вопроса о том, хорош он или плох [Мур Дж., 1984, 106-107]. Таким образом, он отверг возможность сведения оценки к естественным свойствам и тем самым поставил вопрос о разграничении оценочного и дескриптивного значения.
В концепции Дж.Мура (1873-1958), представляющей собой разновидность интуитивизма, важным является положение, что хорошее является простым понятием, неразложимым на составные части и не определимым [Мур Дж., 1984, 67]; за предикатами оценки стоит не суммарная характеристика объекта, а одно его свойство, которое не принадлежит к числу естественных качеств. Хотя человек не может дать определение добра, он интуитивно чувствует его. Наблюдения Дж.Мура над “аксиологическим взаимодействием” объектов имеют важное значение. Они свидетельствуют о том, что объекты, обладающие ингерентной ценностью и квалифицируемые как хорошие, плохие и безразличные, могут входить в качестве составных частей в целое, включающее другие части с одинаковым или любым другим ценностным значением. Полученное целое, как и его части, может обладать ингерентной ценностью, которая не равна сумме ценностных показателей его частей [Мур Дж., 1984, 84-85]. Парадоксальность аксиологического взаимодействия объектов состоит в том, что даже сочетание аксиологически нейтральных компонентов может в итоге оказаться либо хорошим, либо плохим.
В работах Дж.Мура выявился поворот этических исследований к логиколингвистическому анализу языка морали. Категории добра, зла, долга, справедливости, совести и т.п. давно вовлечены в круг философских изысканий в связи с осмыслением понятия морали, нравственности. Мораль (лат. тогаШ -нравственный) представляет собой сложное явление, своего рода совокупность правил, норм поведения, которые регулируют, направляют действия людей [Словарь по этике, 1989, 188]. В процессе становления и развития морали установился определенный ряд функций, который ей присущ и в настоящее время: оценочная, познавательная, мировоззренческая, воспитательная и регулятивная функции [Попов Л.А., 1998, 53-56]. Исходной можно считать оценочную функцию морали, поскольку оценка, пронизывая все сферы человеческой деятельности, производится через призму базовых и одновременно центральных понятий морали