Эмоционально-экспрессивные средства воздействия рекламного текста

• Автор: Петрушко, Марина Владимировна
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2000
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 232 с. : ил

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА I.
ТИПЫ ЭМОЦИОНАЛЬНЫХ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ
Раздел 1. Психосоциолингвистические проблемы
рекламы
Раздел 2. Информационная составляющая рекламного обращения и ее эмоциональная компонента
Раздел 3. Классификация эмоционально-экспрессивных средств воздействия

ГЛАВА II.
ФАКТОРЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ АРГУМЕНТАЦИИ
Раздел 1. Категория авторитета в контексте эмоциональноэкспрессивного воздействия рекламного обращения
Раздел 2. Фактор эвристичности в рекламном тексте
Раздел 3. Апелляция к эксклюзивности как способ влияния на потребителя
ГЛАВА III.
ТЕСТИРОВАНИЕ КАК ИНСТРУМЕНТ ИЗМЕРЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
Раздел 1. Приемы тестирования рекламы: критерии и типы тестов
Раздел 2. Социально-психологические методы проверки коммуникативного воздействия рекламного объявления
Раздел 3. Экспериментальная апробация ведущих аспектов
исследования
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ
Рисунки гю
Приложение 116-13#
ВВЕДЕНИЕ
Последнее десятилетие развитие рекламы в нашей стране представляло собой ускоренный эволюционный процесс, в ходе которого российской рекламной индустрии удалось выйти на мировой уровень. Работы отечественных агентств получают признание на международных фестивалях и конкурсах рекламы. Россия уже зарекомендовала себя на карте рекламного мира как источник талантливых идей и производитель функциональной рекламы. Однако не так благополучно обстоят дела с внутренним рынком рекламных услуг. В результате того, что российскому рекламопроизводителю пришлось учиться профессиональным навыкам экстерном, многие тонкости дела осваиваются им только сейчас. В частности, это касается таких аспектов рекламного процесса как копирайтинг и тестирование. Если по традиции на международный суд у нас есть возможность представлять лучшие работы, то на огромной территории внутри страны качеству текста, вопросу предварительной его проверки и изучению методов повышения его функциональности не всегда уделяется должное внимание. Об этом свидетельствует масса абсолютно непродуктивных, серых, второсортных объявлений, на производство которых уходят немалые средства, но которые в результате не приносят ожидаемого дохода.
На заре эпохи Возрождения российской рекламы, начавшейся, по мнению практиков, с 90-х годов, казалось, что главной задачей было освоить рекламу как элемент маркетинговой коммуникации, адаптировать ее задачи к новым экономическим условиям страны. Этот этап - осознание рекламы как базового элемента интегрированного коммуникационного маркетингового комплекса - был в разной степени успешно пройден профессионалами рекламного бизнеса. Однако, на наш взгляд, необходимость усвоения огромного информационного массива экономического характера отодвинуло тогда на второй план нюансы профессии, связанные с эффективностью непосредственно рекламного

обращения и методами ее проверки. Сегодня возрастающая конкуренция в этой сфере, а также возможность более внимательного знакомства с зарубежным опытом, наконец, обратили взоры профессионалов на проблемы эффективного рекламного текста, в том числе его экспрессивных возможностей. На данный момент к разработке вопросов коммуникативного воздействия вербальной составляющей рекламы привлечены силы представителей смежных с рекламой специальностей - как филологов, так и психологов, социологов, философов. Становится очевидным, что в результате появившихся у многих компаний технологических возможностей выпускать продукцию аналогичного качества, конкуренция из сферы экономики во многом смещается в область рекламы, а именно, в сферу психологии рекламы, психолингвистики, психосемантики, риторики, теории аргументации, действующих в рамках рекламных задач. Недостаточная исследованность на данном этапе воздействующего потенциала непосредственно рекламного обращения и определяет актуальность настоящей работы.
Текст - это один из базовых элементов воздействия рекламы на знания, отношение и намерения потенциального потребителя. Немаловажную роль в возможностях коммуникативных ресурсов вербального блока играет эмоциональная аргументация. Интерес рекламистов к эмоциям как к психологической категории стал научно оформляться в самом начале XX века. Это было связано с ответвлением от фундаментальной психологии прикладных направлений и, в частности, психологии рекламы. Пионером теоретического осмысления эмоционального отклика на рекламу можно назвать американского ученого У. Д. Скотта, выпустившего один из первых трудов по этой теме в 1902 году1.
’Широкую известность книга получила в более позднем издании: Walter Dill Scott. The Psychology of Advertising. Boston. 1908.

товаров на миллиарды долларов именно потому, что эти каталоги содержат фактическую информацию»40.
«Ай-стопперам» рекламы - рисунку, фото, цвету, бренду - поручено заниматься охотой на внимание потребителя. Заголовку, слогану, подписям достается задача удержания этого внимания и пробуждения интереса к рекламному посланию. А основное вербальное ядро принимает эту эстафету потребительского внимания и информирует о свойствах предлагаемого товара, услуги и т.п. Подчеркнув значимость основного текста рекламы, обратимся к его возможности участвовать в «обработке» эмоциональной сферы потребителя.
Многими авторами главенствующая роль в этом вопросе отдается иллюстрирующему материалу рекламного обращения. У них есть на то свои основания, подтвержденные экспериментальными исследованиями. Однако другие утверждают, что фото и рисунку удается лишь «опередить» текст по времени воздействия на чувственную ткань сознания. Так уж устроен наш глаз, что первым делом «смотрит», а потом «читает». На следующих этапах вербально выраженные эмоции воспринимаются реципиентом не менее активно, чем выраженные изобразительно. Одним из доказательств этому могут служить исследования психосемантиков.
Само собой разумеется, что рекламное послание воспринимается человеком целостно. И какой элемент более активно, а какой менее внедряется в область чувственного - на этот вопрос приходится отвечать в каждом конкретном случае по-разному. Поэтому, говоря о роли текстовой части рекламы, нельзя не затронуть проблематику речевого воздействия в целом. Она является той областью, где пересекаются интересы многих сфер деятельности - массовой коммуникации, лингвистики, журналистики, рекламы, психологии общения, психотерапии, педагогики и других сфер деятельности.
40См.: Огилви Д. Откровения рекламного агента