Маркетинг в процессе реструктуризации российских предприятий

• Автор: Степанов, Александр Михайлович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2000
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 129 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
ГЛАВА I. Реструктуризация как необходимое условие
перехода российских предприятий к рыночной системе управления
1.1 Основные направления реструктуризации российских предприятий на современном этапе
1.2 Принятие решений в кризисных ситуациях
1.3 Место и роль маркетинга в реструктуризации предприятий
Глава II. Анализ рынка микролитражных автомобилей и
маркетинговая позиция Завода Микролитражных Автомобилей (ЗМА)
2.1 Анализ и сегментация рынка микролитражных автомобилей в России и странах СНГ
2.2 Анализ конкурентоспособности продукции ЗМА на российском и международном рынках
2.3 Анализ маркетинговой деятельности ЗМА
Глава III. Рекомендации по развитию маркетинговой деятельности предприятия в процессе реструктуризации (на примере Завода микролитражных автомобилей)
3.1 Разработка маркетинговой стратегии ЗМА
3.2 Новая стратегия продаж / дистрибуции ЗМА
3.3 Мероприятия по реструктурированию отдела маркетинга ЗМА
3.4 Рекомендации по оптимизации деятельности ЗМА
Заключение
Список использованной литературы
Приложения

Введение
Опыт реструктуризации российских предприятий и оптимизации их деятельности в новых экономических условиях свидетельствует о недостаточном развитии системного маркетингового подхода к этому важнейшему для развития российской экономики процессу. Результатом этого может стать неэффективное проведение переориентации структуры предприятий, что отрицательно скажется на деятельности реструктурируемых компаний в рыночных условиях.
Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью глубокого рассмотрения процесса реструктуризации российских предприятий на современном этапе развития российской экономики, определения места и значения маркетинговых подходов в данном процессе. Как известно Министерством экономики Российской Федерации были разработаны “Методические рекомендации по реформе предприятий (организаций)”, вышедшие в виде приложения к приказу Минэкономики РФ от 1 октября 1997 г. Данный документ, призванный стать прямым руководством к действию для руководителей предприятий, зачастую неосведомленных относительно современных подходов к процессу реструктуризации, также заслуживает самого серьезного рассмотрения и определенной критики. Налицо недостаточное внимание, уделяемое принципам современного маркетинга, на наш взгляд, важнейшему и основополагающему подходу при построении стратегии предприятия в рыночных условиях.
Финансовый кризис 1998 г. еще раз доказал необходимость переосмысления процесса реструктуризации российских предприятий, в частности необходимость выработки более гибкого, опирающегося на чисто рыночные принципы подхода.
В этих условиях весьма актуальным является совершенствование процесса реструктуризации предприятий, базирующихся, прежде всего, на основе принципов современного маркетинга.
Цель диссертационной работы состояла в разработке комплекса мер по повышению эффективности реструктуризации типичного российского предприятия на основе маркетинга.
Для достижения этой цели были поставлены и решены следующие задачи:
Сформулированы теоретические основы и конкретные направления реструктуризации российских предприятий на современном этапе; (разделы 1.1; 1.3)
Рассмотрены и проанализированы современные подходы к принятию решений в кризисных ситуациях; (разделы 1.2; 1.3)
Определены место и роль маркетинга в реструктуризации российских предприятий; (раздел 2.1)
Определены основные конкурентные преимущества и маркетинговые приоритеты в деятельности исследуемого предприятия; (раздел 2.2)
Рекомендованы наиболее перспективные направления развития маркетинговой деятельности для конкретных российских предприятий (на примере ЗМА); разделы 3.1-3.4)
Разработаны рекомендации по построению маркетинговой стратегии предприятия и реорганизации маркетингового отдела с целью разработки интегрированного маркетингового подхода применительно к производственному, финансовому и сбытовому направлениям деятельности предприятия; (разделы 3.1; 3.3)
Выработана маркетинговая ценовая политика предприятия и стратегия формирования дистрибьюторской сети; (разделы 3.1; 3.2)

Предметом исследования выступает комплекс маркетинговых мер, процедур и подходов, используемых при реструктуризации предприятия, который позволяет предприятию не только выжить в условиях финансового кризиса в стране, но и разработать стратегию на перспективу.
Объектом исследования избрано типичное российское предприятие, столкнувшееся с необходимостью реструктуризации своей деятельности для выживания в условиях сложившейся экономической ситуации и постепенного выхода из кризиса.
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили труды ведущих зарубежных и отечественных специалистов в области маркетинга, менеджмента, стратегического планирования макро и микроэкономики, таких как: Боумен К., Ансофф И., Портер М, Диксон П., Котлер Ф., Амблер Т., Дойль П., Романов А. Н., Голубков Е.П., Герчикова И. Н., Соловьев Б. А., Стивенсон У., Брейли Р., Майерс С., Брикхэм Ю., Гапенски Л., Росс С., Джордан Б., Кох Р., Десслер Г., Хейвуд Р., Самуэльсон П., Фишер С., Дорнбуш Э., Пиндайк Р., Рубенфельд Д., Мэнкью Г., Вериан X., Бурда М., Вигшош Ч., материалы специализированных изданий и конференций, статистика, полученная из Госкомстата Российской Федерации, Автосельхозмаша, электронных баз данных и других источников.
Выбор методов исследования был обусловлен поставленной целью и спецификой предмета исследования.
В процессе работы применялись современные экономико-статистические методы организации полевого исследования и анализа полученной информации, материалы, предоставленные исследуемым предприятием, многочисленные экспертные оценки, методы системного анализа, используемые крупнейшими консалтинговыми компаниями.
Научная новизна диссертации заключается в выработке и обосновании комплексного подхода к реструктуризации российского предприятия на основе современных маркетинговых подходов, позволяющих сделать процесс реструктуризации максимально эффективным.
Наиболее существенные результаты, полученные лично автором:
• сформулированы теоретические основы формирования маркетинговых подходов применительно к организации и реструктурированию деятельности предприятий как за рубежом, так и в России;
• выявлены оптимальные подходы к принятию решений в кризисных ситуациях, и определена специфика их использования в практике работы российских предприятий;
• исследована конъюнктура рынка, его сегментация и позиционирование применительно к конкретному предприятию - Заводу Малолитражных Автомобилей (ЗМА);
• проведены первичные и вторичные маркетинговые исследования, позволившие проанализировать конкурентную ситуацию на рынке, сформировать четкое понимание конкурентных преимуществ и потенциала исследуемого предприятия, а также его недостатков и слабых мест; оценить основные сегменты потребителей его продукции, сформировать ценовую и дистрибуторскую политику компании;
• разработана общая стратегия деятельности исследуемого предприятия и ряд локальных стратегий по различным направлениям его деловой активности;
• предложены рекомендации по реорганизации отдела маркетинга исследуемого предприятия, позволяющие в более полной мере использовать его потенциал и обеспечить определенный синергизм и единую стратегию деятельности отделов компании.
Практическая значимость работы подтверждается возможностью применения предложенного подхода аналогичными предприятиями, проходящими или стоящими перед необходимостью проведения реструктуризации. Первые результаты, полученные в процессе

за поддержание нормальной деятельности предприятия и звена, ведущего антикризисное управление), а также оптимизации связей на всех уровнях управления.
Руководству компаний предстоит предварительно четко оценить последствия принятия всех ключевых стратегических решений с учетом влияния меняющейся внешней среды. Простой анализ предполагает оценку последствий каждой тенденции потенциального изменения внешней среды на деятельность компании по определенной шкале на основе мнения экспертов. Также оценивается вероятность наступления этих последствий и время их появления. Ситуация осложняется тем, что последствия зачастую могут являться полезными для достижения одних задач и отрицательными для достижения других, помимо этого каждое последствие требует от руководства компании различного времени реакции, которое также необходимо оценить.
Более эффективно проводить анализ перекрестного воздействия стратегических ходов руководства компании и факторов воздействия внешней среды, потому как совокупное воздействие может иногда в корне изменить ситуацию. Еще более глубокий подход заключается в анализе взаимозависимости между обстоятельствами, возникающими вследствие воздействия внешней среды на слабые и сильные стороны организации и деятельности фирмы. Данный метод, впервые предложенный консалтинговой компанией “Еврокип”, заключается в оценке новых возможностей и угроз для компании в соответствии с будущими направлениями развития внешней среды и оценкой текущего положения предприятия в соответствии с тенденциями в прошлом. Проведение анализа по данной схеме позволяет максимально эффективно использовать текущие сильные и слабые стороны предприятия в условиях ожидаемых изменений внешней среды, а также более четко оценить степень и направления воздействия меняющейся среды и скорость ответной реакции компании. В совокупности это поможет правильно сформулировать стратегические задачи и ранжировать их по значимости.
В процессе реструктуризации компаний у руководителей российских предприятий появляется возможность внедрить самые современные подходы к управлению бизнес-процессами: бизнес-моделирование или бизнес-инжиниринг.
Для многих современных компаний стандартной системой управления бизнес-процессами является одна из общепринятых систем, которые в силу того, что были разработаны иностранными специалистами, называются английскими терминами - orgware и workflow. Обе системы нацелены на решение проблемы стандартизации бизнеса, подразумевающее точное описание объекта управления, а также разработку и четкое изложение всех правил, процедур и подходов, применяемых к управлению бизнес-процессами.
Анализируя современные тенденции в экономической теории, а также конкретные примеры деятельности российских предприятий, автор подходит к определению места и роли маркетинга в процессе реструктуризации российских предприятий.
Необходимо отметить определенный недостаток внимания к данному вопросу в “Методологических рекомендациях по реформе предприятий”, потому как маркетинг в чистом виде и связанные с маркетингом подходы, как правило, на практике являются той основой, вокруг которой и строится весь процесс реструктуризации компаний на современном этапе.
Само по себе определение маркетинга отчетливо перекликается с направлениями и целями процесса реструктуризации, проходящего в России, цели реструктуризации предприятий и цели современного маркетинга также очень близки. Основными целями маркетинга с точки зрения социальной полезности являются максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей и качества жизни в целом. Подчиняя свою деятельность достижению данных целей, сама компания добивается получения конкурентных преимуществ, завоевывает определенную