Формирование портфеля интерактивных маркетинговых стратегий коммерческих организаций

• Автор: Каплун, Герман Владимирович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2001
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 168 с.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение

Г лава 1. Научные основы разработки интерактивных

маркетинговых стратегий

1.1. Стратегия управления организациями в условиях усиления конкуренции

1.2. Разработка и реализация маркетинговой стратегии

1.3. Маркетинговые исследования как информационная

база для разработки маркетинговой стратегии

Глава 2. Информационные технологии в системе

современного маркетинга

2.1. Маркетинговый потенциал организации

2.2. Новые подходы к организации деловой
среды
2.3. Современные интерактивные информационные технологии и использование ресурсов Интернет
в системе маркетинга
Глава 3. Формирование стратегий маркетинга
в среде Интернет
3.1. Формирование концепции маркетинга
в среде Интернет
3.2. Разработка корпоративного сайта в Интернет
3.3. Перспективы развития маркетинговой деятельности на базе интерактивных
информационных технологий
Заключение
Библиографический список
Приложение
ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В последние годы в российской экономике начали проявляться определенные позитивные тенденции: наметился устойчивый рост производства в большинстве отраслей народного хозяйства, продукция ряда российских предприятий становится более конкурентоспособной, хотя на рынке им противостоят ведущие фирмы и компании зарубежных стран, все большее число российских граждан предпочитают приобретать продукцию отечественных товаропроизводителей. В жесткой конкурентной борьбе побеждают, как правило, те российские предприятия, которые имеют лучшие позиции на рынке, более полный набор маркетинговых стратегий, эффективно используют в своей деятельности интерактивные маркетинговые технологии.
Разработка маркетинговых стратегий является сложным процессом, требующим глубокого профессионального подхода. Как известно, в нашей стране в течение многих десятилетий стратегические цели экономического развития определялись из единого государственного центра. Это привело к тому, что профессионалов в области разработки стратегических решений, в том числе маркетинговых стратегий, в настоящее время явно недостаточно, а специалистов, способных заниматься проблемами реализации маркетинговых стратегий, на большинстве предприятий практически нет.
Такая ситуация объясняется тем, что опыт работы в условиях рынка только приобретается, хотя в экономике страны за тот исторически небольшой промежуток времени, когда начался отход от командно-административной системы, произошли кардинальные изменения.
В современных условиях возрастает роль новых информационных технологий, которые способствуют снижению издержек, связанных с продвижением товаров на рынок, совершенствованию структуры каналов товародвижения, помогают потребителям значительно быстрее выходить на

непосредственных товаропроизводителей, минуя многочисленных посредников.
Интернет-технологии, являющиеся новыми бизнес-технологиями, способствуют бурному росту электронной коммерции, причем ее темпы превосходят самые оптимистичные прогнозы недавнего прошлого. Новые информационные технологии дают предпринимательству существенные преимущества: повышается оперативность информации, обеспечивается доступ к ней в любое время суток, достигается глобальность, простота в обслуживании, резко снижаются транспортные издержки.
Таким образом, формирование портфеля интерактивных информационных маркетинговых технологий является актуальной задачей и имеет не только научное, но и важное практическое значение.
Степень разработанности проблемы. Различным аспектам маркетинговой деятельности посвящено большое число исследований и публикаций зарубежных и российских ученых и специалистов. Теоретические основы маркетинга разработаны такими зарубежными учеными, как И.Ансофф, Г.Армстронг, Б.Берман, П.Дойль, Ф.Котлер, С.Маджаро, Д.Эванс и другими. Дальнейшему развитию теории и практики маркетинга посвящены работы российских ученых Бравермана A.A., Васильева Г.А., Голубкова Е.П., Демидова В.Е., Завьялова П.С., Соловьева Б.А., Уткина Э.А. и других. Отдельные вопросы, связанные с закономерностями формирования информационного обеспечения маркетинговой деятельности, рассматривались в публикациях Азоева Г.Л., Байкова В.Д., Гурова Г Г., Пархоменко B.J1., Успенского И.В., Юрьева Б.Н. и других.
Вместе с тем, исследованию теоретических основ и сущности формирования интерактивных маркетинговых стратегий, интерактивных информационных технологий, использованию ресурсов Интернет в системе маркетинга уделено еще недостаточное внимание. Не нашли должного отражения и прикладные направления маркетинговых исследований, в

Второй подход, основанный на концепции совершенствования товара и связанный с производством товаров высокого качества и их реализацией по умеренным ценам, также ограничен в применении. Производство товаров высокого качества требует высоких технологий, высококачественного сырья и высокого уровня профессионализма работников, что в значительной степени утрачено за годы экономических преобразований в последнее десятилетие.
Третий подход, основанный на увеличении сбыта за счет
интенсификации коммерческих усилий, применяется при перепроизводстве товаров или для того, чтобы заставить покупателя покупать товары не первой необходимости.
Нет нужды доказывать, что большинство потребителей в России не ощущает перепроизводства товаров на рынке. Что же касается попыток заставить покупателя приобретать товары пассивного спроса при
ограниченной покупательной способности населения, то эта задача, видимо, совсем нереальная.
Четвертый подход реализации коммерческой деятельности - концепция маркетинга - связан с наличием конкуренции среди производителей товаров и услуг на российском рынке. Однако российский рынок производителей в значительной мере монополизирован, в частности, монополизированы транспортные услуги, тепло-, водо-, газо-, электроснабжение. Если
невозможно выбрать нужный товар или услугу, слаба законодательная база по защите интересов потребителей, последние поставлены в полную
зависимость от производителя, который и без маркетинга легко реализует свою продукцию по высоким ценам, снижая ценовую конкурентоспособность конечной продукции.
Производство потребительских товаров на мелких и средних низкотехнологичных предприятиях не может быть конкурентоспособным, следовательно, и этот подход в традиционном виде для нас неприемлем.