Повышение клиентоориентированности розничных сетей на основе диверсификации лояльности покупателей

• Автор: Диянова, Светлана Николаевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Ростов-на-Дону
• Количество страниц: 177 с. : ил.

Содержание
Введение
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ СЕТЕВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ

РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

1Л. Анализ развития торговых сетей и изменения условий

привлечения клиентов - общие характеристики и региональные аспекты

1.2. Диалектика потребительской лояльности

1.3. Содержание антилояльности и диверсификации лояльности с

позиции развития теории маркетинга

Глава 2. МЕТОДОЛОГИЯ ДИВЕРСИФИКАЦИИ ЛОЯЛЬНОСТИ И ПРОТИВОДЕЙСТВИЯ АНТИЛОЯЛЬНОСТИ

2.1. Сферы и алгоритм диверсификации лояльности,
основные ожидаемые эффекты
2.2. Маркетинговый инструментарий повышения удовлетворенности клиентов розничных торговых сетей как
основа диверсификации лояльности
2.3. Мониторинг удовлетворенности клиентов
как информационно-аналитическая основа маркетинговой работы
по обеспечению лояльности
Глава 3. НАПРАВЛЕНИЯ РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ
МЕРОПРИЯТИЙ В СФЕРЕ ПОВЫШЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ
КЛИЕНТОВ ПРЕДПРИЯТИЙ РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ
3.1. Комплекс мероприятий по предотвращению антилояльности и формированию лояльности на основе реализации
клиентоориентированного подхода в работе торгового предприятия
3.2. Изучение возможностей повышения лояльности и разработка мер привлечения и удержания клиентов предприятий розничных сетей
Заключение
Библиографический список

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. В предкризисный период можно было с полным основанием констатировать, что российский рынок розничной торговли развивается высокими темпами, что свидетельствовало о позитивных тенденциях в российской экономике. До кризиса происходил бурный рост федеральных и региональных розничных сетей, увеличивался приток российских и западных инвестиций в сферу обращения. Однако тенденции развития были прерваны мировом финансовым кризисом, который отрицательно отразился на состоянии розничных торговых сетей как в России, так по всему миру. Многие из ведущих операторов розницы сократили свои программы развития вследствие затруднения кредитования. Некоторые из них потерпели банкротство, и их сетевые бренды прекратили существование. Вместе с тем, оценка потенциала отечественного ритейла свидетельствует о том, что в настоящий период нельзя говорить о системном кризисе российского розничного рынка, можно отметить и тенденции начала преодоления последствий кризиса, и это подтверждает, что существующие проблемы возможно и необходимо преодолевать на основе использования передовых эффективных инструментов рыночной деятельности. Поэтому перед ритейлерами стоит проблема использования наиболее действенных методов привлечения клиентов, формирования устойчивых отношений с ними на принципах сотрудничества, обновления всей системы маркетинга.
Актуализация в кризисный период основной цели маркетинга торговли -«превратить потенциального покупателя в клиента фирмы» - требует уточнения и развития используемого маркетингового инструментария, что подтверждает важность разработки и систематизации теоретических основ, конкретных приемов и методов, позволяющих объективно оценивать состояние розничного рынка, анализировать его как сложную организационно-экономическую систему, взаимодействующую как с внешней средой, так и имеющую источники самостоятельного внутреннего развития. Таким образом, развитие

теоретико-методологических основ повышения лояльности потребителей розничных торговых сетей является актуальным в настоящих условиях восстановления экономического роста, а разработки в этой области будут своевременными и востребованными.
Степень разработанности проблемы. Вопросы удовлетворенности потребителей в общей теории маркетинга исследовали в своих работах такие ученые, как: Ансофф И., Алешин А., Блекуэл Р., Диксон П., Друкер П., Коллинз Д., Костоглодов Д., Котлер Ф., Ламбен Ж-Ж.., Левитт Т., Миниард П., Пеппер Д., Роджерс М., Рэпп К., Федько В., Энджел Дж. и другие.
Проблемы и методики оценки уровня клиентской удовлетворенности разрабатывали в своих трудах такие исследователи, как: Андерсон К., Браун М., Керр К., Васина Т., Парамонова Т., Роше О., Сельс Б., Тарелкина Т., Хилл Н. и другие.
В исследование теоретических и методологических основ лояльности к товару, услугам или бренду значительный вклад внесли отечественные и зарубежные ученые: Ансофф И, Адлер Ю.П., Бутчер С., Гриффин Дж., Друкер П., Парк С., Рейхилд Ф., Руденко А., Шет Дж., Темпорала П., Тил Т., Томпсон X., Трот М. и другие.
Исследованием проблем мониторинга клиентской удовлетворенности и лояльности занимались такие ученые, как: Алексеев А., Багиев Г., Белецкий П., Беляевский И., Бородко Т., Брун М., Герус А., Эриашвили Н. и другие.
Несмотря на достаточно обширный перечень публикаций, посвященных указанным проблемам, кризисные явления в экономике проявили недостаточность четкости в проработке и реализации программ обеспечения лояльности, адаптированных к национальным и региональным условиям. В связи с этим становятся актуальными исследования теоретико-методических основ проблемы клиентской удовлетворенности и практики реализации ее повышения в регионах в условиях экономического кризиса.
Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы состоит в развитии методологии формирования потребительской лояльности с

повторно выбирает понравившиеся марки и магазины.
Общий перечень типологий поведения потребителей с учетом типов, выделяемых в моделях маркетингового анализа VALS (Values and lifestyle -ценности и жизненные стили или образ жизни) и VALS2, разработанных Стэнфордским исследовательским институтом, дан в таблице 1.2.1 с выделением элемента сознательного, содержащегося в данных группировках.
Таблица 1.2.1 - Варианты типизации поведения потребителей,
предопределяющие степень удовлетворенности товаром-услугой15
Авторы Типология поведения
В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко [73] 1. Взыскательное 2. Качественно ориентированное 3. Экономное
В.П. Федько, Н.Г. Федько [113, с. 208-210] 1. Взыскательное 2. Марочное 3. Ориентированное на новизну и моду 4. Ознакомительно-развлекательное 5. Экономное 6. Импульсивное 7. Нерешительное 8. Привычное
Ф. Котлер [61] 1. Сложное 2. Поисковое 3. Неуверенное 4. Привычное
Модель VALS [19, с. 250] 1. Ориентированное на собственные принципы 2. Ориентированное на статусное значение 3. Ориентированное на изменение
Модель VALS2 [19, с. 251-252 1. Актуализаторы 2. Свершители 3. Приверженцы 4. Преуспевающие 4. Искатели 5. Экспериментаторы 6. Производители 7. Борцы
Общее в поведении потребителей - нацеленность на достижение собственной удовлетворенности. По одному из определений, адаптированных
15 По результатам обзора научной литературы