Формирование и использование имиджевого дискурса в маркетинговых коммуникациях компании на рынке услуг

• Автор: Климова, Эльвира Николаевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Омск
• Количество страниц: 196 с. : ил.

Оглавление
Введение
Глава 1. Теоретические основы реализации маркетинговых коммуникаций компании на рынке услуг
1.1. Маркетинговые коммуникации на рынке услуг: понятие, виды, интеграция
1.2. Структура и особенности имиджевых коммуникаций на рынке услуг
1.3. Сущностные и организационные особенности имиджевого дискурса в системе коммуникаций компании на рынке услуг
Глава 2. Методические аспекты изучения и оценки имиджевой эффективности коммуникаций на рынке услуг
2.1. Структура коммуникативного пространства компании на рынке услуг
2.2. Проектирование имиджа компании как ведущего
коммуникационного императива
2.3. Методика оценки эффективности имиджевых коммуникаций компании с использованием дискурса
Глава 3. Практические решения по формированию и использованию имиджевого дискурса в коммуникационной деятельности компании на рынке услуг (на материалах ОАО «Санаторий «Доволенский»)
3.1. Диагностика коммуникационной активности ОАО
«Санаторий «Доволенский» как основа формирования позитивного имиджа
3.2. Реализация маркетинговых коммуникаций на рынке санаторно-курортных услуг
3.3. Разработка мероприятий по совершенствованию коммуникационной деятельности ОАО «Санаторий «Доволенский» на основе реализации дискурсного подхода
Заключение
Библиографический список
Приложения

Введение
Актуальность темы диссертационного исследования. Экономика XXI века превращается в систему, функционирующую на основе коммуникаций. Глобальной тенденцией современной экономики является динамичный рост сферы услуг, при этом акцент в маркетинговой деятельности организаций данной сферы переносится с производственных и распределительных аспектов на коммуникационные. Если прежде объектом коммуникационных усилий являлись анонимные массы покупателей, то в современных условиях им стали идентифицируемые потребители, коммуникациям с которыми должно уделяться серьезное внимание.
В этой связи возрастает потребность в новых методах выработки маркетинговых решений в области коммуникаций, анализе теоретических положений и обобщении практического опыта, а также разработке и реализации инновационного инструментария для усиления коммуникационных и стимулирующих воздействий.
Одним из основных и действенных коммуникационных средств в различных сферах деятельности является имидж организации, с помощью которого она может рассчитывать на определенное общественное положение, решение тех или иных задач. Имидж становится полноценным информационным ресурсом, а не просто образом, основанным на эмоциональном восприятии, и работа над ним должна опираться на объективные закономерности и процессы.
Современным способом формирования адекватного имиджа можно считать имиджевую коммуникацию — многоаспектное, целенаправленно формируемое информационное послание.
Усложнение коммуникационных ситуаций на современном рынке услуг послужило импульсом к внедрению в коммуникативную практику компаний имиджевого дискурса, представляющего собой масштабное
информационное поле, охватывающее тот или иной объем фактов и событий реального мира относительно какого-либо объекта.
Расширение пространства массовых коммуникаций и появление новых видов дискурсов, оказывающих влияние на различные стороны общественной жизни, предполагает активизацию научной деятельности по их изучению, детальной проработке и реализации дискурсного подхода в коммуникационной деятельности организаций сферы услуг.
Перечисленные положения определили выбор темы диссертационного исследования.
Степень изученности проблемы. Методологической и теоретической основой исследований в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций явились труды зарубежных авторов: Д. Аакера, Р. Батра,
Э. Гумессона, Ф. Котлера, Ж-Ж Ламбена, Р. Левиса, Дж. Майерса,
С. Мориарти, Л. Перси, М. Портера, Дж. Р. Россистер, Э. Райса, П.Смита, Дж. Траута, В Фрайбургера и отечественных ученых: Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова, А.И. Ковалева, И.А. Крылова, В.Л. Музыканта,
H.A. Платоновой, И.Я. Рожкова, А.Н. Романовой, Е.В. Тюнюковой, И.В. Христофоровой, Ф.И. Шаркова, научные позиции которых, содействовали формированию основ теории маркетинга как философии бизнеса и маркетинговых коммуникаций как активных инструментов формирования потребительской лояльности.
Существенный вклад в разработку и реализацию системы маркетинга и маркетинговых коммуникаций в сфере услуг внесли работы таких зарубежных специалистов, как Дж. Бернет, Л. Берри, К. Гренроос, К. Келлер, Г.Б. Клейнер, С. Лавлок, Э. Лангеард, П. Парасураман, а также работы российских исследователей А.И. Барановского, Э.В. Новаторова, А.П. Панкрухина и др.

[111], который при конструировании определения понятия «имидж» предлагает учитывать следующие взаимно противоположные категории:
1. Объективное - субъективное (имидж может пониматься не только как определённое содержание массового или индивидуального сознания, но и как набор атрибутов предприятия, его товаров и услуг, его рекламной продукции и т.п. (например, логотип, слоган, отличительные особенности деловой этики);
2. Естественное - искусственное (существует два полярных представления о том, как создаётся имидж организации. Первое — имидж складывается в достаточной степени стихийно, как «естественный» результат деятельности организации, как оценка реальных характеристик процессов и продуктов этой деятельности в социальной среде. Второе -организация целенаправленно создаёт выгодный для себя имидж, используя специальные социо- и психотехнические средства);
3. Когнитивное - эмоциональное (в имидже, как субъективном образовании, могут выделяться когнитивные элементы — вербальные понятия, слуховые, зрительные и др. образы; и эмоциональные элементы -чувства, переживания, аффекты и т.п.) [111].
Из этой методологической посылки следует, что «имидж есть не только субъективное, зависящее исключительно от индивидуального или группового сознания, не только искусственно созданное (с помощью имиджмейкеров, СМИ, PR или рекламы), не только эмоциональное, чувственное (а ведь именно так и следует из большинства определений имиджа, встречающихся в отечественной литературе), сколько «синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретной организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению» [134, с.81].