Особенности продвижения корпоративного бренда на рынке шинной продукции

• Автор: Самойленко, Инна Викторовна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Волгоград
• Количество страниц: 207 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1.
1.1.
1.2.
1.3.
Глава 2.
2.1.
2.2.
2.3.
Глава 3.
3.1.
3.2.
3.3.
Эволюция брендинга в маркетинговом управлении промышленных предприятий
Концептуальные основы маркетинговой теории бренда в промышленности
Брендинг как важнейший инструмент маркетинга промышленного предприятия
Принципы и технологические особенности организации брендинга в промышленном маркетинге
Брендинг в системе маркетингового стимулирования рынка шинной промышленности
Закономерности и тенденции развития брендинга шинной промышленности ведущих мировых производителей Формирование отечественных брендов на российском рынке шин
Реализация стратегий продвижения корпоративных брендов в шинной промышленности
Развитие маркетинговых мероприятий брендинга шинной промышленности
Разработка комплекса маркетинговых мероприятий по продвижению корпоративного бренда Построение сетевой модели продвижения российского корпоративного бренда на рынке автомобильных шин Методика оценки эффективности бренда в маркетинге предприятий шинной промышленности

Заключение
Библиографический список Приложения

Введение
Актуальность темы исследования. Изменения, происходящие в современной экономике, обусловленные различными посткризисными процессами и сдвигами в системе управления, оказывают существенное влияние на деятельность промышленных предприятий. В этих условиях успешное функционирование предприятия может зависеть не только от решения производственных задач, но и от реализации рыночных стратегий, формирование которых требует разработки системы маркетингового управления промышленным предприятием, включающую комплексную технологию продвижения бренда.
Брендинг в качестве маркетингового инструмента приобретает особое значение для развития структуры российского рынка на основе построения перспективных моделей его продвижения в различных отраслях промышленности. В шинной промышленности брендинг путем повышения качества организации, активизации взаимодействия всех его компонентов, разработки эффективного механизма оценки его эффективности способен укреплять конкурентные позиции предприятий данной отрасли. Поиск новых путей продвижения бренда в системе маркетингового управления на примере шинной промышленности в полной мере отражает общую проблематику темы исследования. Данная проблема обладает высокой степенью актуальности и представляет собой отдельное направление для исследования.
Степень разработанности проблемы. Теоретико-методологическую базу данного исследования составляют работы зарубежных и отечественных ученых-экономистов по развитию теории брендинга. Теория брендинга сформирована Д. Аакером, Т. Амблером, Т. Гэдом. Концептуальные основы маркетинговой теории бренда рассматривались в работах Я. Эллвуда, Э. Райса, П. Дойля, Д. Траута, П.Чевсртона, Ж.-Ж. Ламбена, К. Л. Бове, У. Ф. Аренса. Вопросы брендинга в инструментарии маркетинга промышленного предприятия рассмотрены в работах К. Келлера, Ф. Котлера, Р. Крэнделла, Д.
Нэпа. Проблемы создания и управления брендами российских предприятий изучены в исследованиях И. В. Алешиной, Г. Л. Багиева, А. Година, Е. П. Голубкова, В. Домнина, М. Дымшиц, И. Крылова, Ю. В. Леонтьева, М. О. Макашева, И. Муромкиной, В. Музыканта, А. Надеина.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является исследование особенностей продвижения корпоративного бренда на рынке шинной продукции, а также выработка практических рекомендаций по его продвижению на примере шинной промышленности.
В соответствии с поставленной целью в диссертационной работе решаются следующие взаимосвязанные задачи:
- обобщить концепции маркетинговой теории бренда;
- определить организационные и технологические особенности организации брендинга в маркетинговом управлении промышленными предприятиями;
- выявить особенности продвижения корпоративных брендов в шинной промышленности;
- разработать модель и комплекс маркетинговых мероприятий по продвижению корпоративного бренда с целью повышения конкурентоспособности предприятий шинной промышленности;
- предложить методику оценки эффективности бренда в маркетинговом управлении промышленными предприятиями.
Объект исследования процесс организации и продвижения бренда как основного инструмента в маркетинге промышленных предприятий на примере шинной промышленности.
Предмет исследования - организационно-экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе продвижения брендов промышленных предприятий.
Теоретическо-методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных авторов в области теории и практики формирования и продвижения брендов промышленных предприятий,

товаров, услуг и компаний и дифференцируют их от конкурентов45. Классические бренды способны к вступлению в контакт с гораздо более широкой целевой группой, чем бренды класса «премиум», и могут стать показателями доверия для покупателей. Для того чтобы добиться успеха, они должны быть логически последовательными, согласованными и актуальными для соответствующей целевой группы.
Глубина брендов предполагает их деление на национальные и международные бренды. Всего несколько лет назад для большинства секторов В2В-рынка было характерно наличие множества небольших национальных компаний, предлагающих свои товары и услуги исключительно на внутренних рынках. Очевидной стратегией брендинга, если таковая вообще существовала, было создание национального бренда. Как видно из самого названия, такой бренд специально предназначен для использования в местных условиях. Соответственно это не предполагает наличия каких-либо языковых или культурных проблем. Рост конкурентного давления, создаваемый компаниями всего мира, значительно осложняет поддержание чисто национальных брендов. Кроме того, использование одного бренда в пределах только одного ограниченного географического региона может быть дорогостоящим. Если компания планирует осуществление интернационализации и продажу своих товаров и услуг на международном уровне, ей будет очень сложно, если вообще возможно, адаптировать национальный бренд к новым требованиям.
В течение последних десятилетий компании, работающие в В2В-сфере, постоянно сталкиваются с новыми и сложными проблемами. Одна из них — развитие гиперконкурентных рынков, преодолевающих географические и культурные барьеры. Если компания хочет выжить, ей уже недостаточно конкурировать только на внутреннем рынке.
Включение международного брендинга в рыночные предложения
(July/August, 2001), p. 1.
45 Anderson J. С. and Narus J. A. Business Market Management: Understanding, Creating, and Delivering Value, p. 136.