Комплексная оценка воспринимаемого качества банковских брендов

• Автор: Челяби, Вероника Владимировна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 161 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. НАУЧНО-ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ АНАЛИЗА ВОСПРИНИМАЕМОГО КАЧЕСТВА БРЕНДОВ

1.1. Общая характеристика бренда как нематериального актива компании

1.2. Воспринимаемое качество банковских брендов как основная их характеристика

Выводы по главе

Глава 2. ОСНОВНЫЕ МОДЕЛИ ОЦЕНКИ БРЕНДА И ЕГО ПОКАЗАТЕЛЕЙ

2.1. Основные концептуальные модели оценки бренда

2.2. Анализ основных подходов к оценке воспринимаемого качества банковских брендов.. 84 Выводы по главе
Глава 3. МЕТОДИЧЕСКИЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ КОМПЛЕКСНОЙ ОЦЕНКИ ВОСПРИНИМАЕМОГО КАЧЕСТВА БАНКОВСКИХ БРЕНДОВ
3.1. Экспертно-стохастическая модель оценки воспринимаемого качества банковских брендов
3.2. Практические аспекты оценки воспринимаемого качества банковских брендов
Выводы по главе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. Развитие рыночных отношений требует решения одной из стратегических проблем российской экономики - повышения качества активов, продукции и услуг компаний. Применительно к банковской сфере именно качество активов банка и предоставляемых продуктов и услуг становится залогом успеха, основой экономической политики и доминирующим условием их устойчивого функционирования и развития. В равной мере это относится и к такому нематериальному активу банков как бренд. В настоящее время в банковской среде идет процесс активного создания новых брендов, подвергаются реформированию старые бренды.
Значимость и стоимость банковских брендов стремительно растет. По ежегодным данным, опубликованным Brand Finance Banking 500, девять банков России попали в заветный «список 5001». Сбербанк России - самый дорогой банковский бренд России, стоимость бренда Сбербанка оценивается 10,77 млрд. долл., что равно 16% рыночной капитализации банка. Сбербанк России занял 17 место в рейтинге. Вторым среди российских брендов - бренд банка ВТБ, который разместился на 87 месте с оценкой стоимости бренда в 7,2% от его рыночной капитализации. Стоимость бренда банка ВТБ в 2012 году повышена и составляет 1,8 млрд. долл. вместо 1,79 млрд. в 2011 году. В «список 500» вошли также бренды банка Москвы, Росбанка, банка «Уралсиб», Транскредитбанка, Номос-банка, банка «Зенит», банка «Возрождение».
Активизация банковских структур в поиске новых и развитии существующих брендов определяется тем, что руководство отечественных банков начинает осознавать, что время закрытого развития, развития без полномасштабной конкуренции, в том числе и с западными банками, прошло. На российском финансовом рынке идет активное формирование новых банковских структур, включая процессы создания, слияния, поглощения и банкротства банков. В банковской среде наблюдается жесткая конкуренция, и путь к успеху или хотя бы к сохранению стабильных позиций на финансовом рынке лежит только через управление отношениями с потребителями. Самым главным инструментом формирования нужного отношения к банковскому продукту и услуге является бренд. Это заставляет руководство банков переосмысливать свои стратегические и тактические цели и создавать, продвигать и «раскручивать» новые бренды.
Первые банковские бренды были созданы в России в начале 1990-х гг. На начальном этапе становления банковского брендинга многие предполагали, что значительные финансовые вложения в раскрутку бренда позволят банкам рассчитывать на долговременную прибыль. Однако во многих случаях результаты такого инвестирования оказались незначительными, не всегда наличие раскрученного бренда давало прибыль, при этом влияние бренда на эффективность банковской деятельности зависело от многих составляющих, главными из которых были его собственные характеристики.
Все это обусловливает актуальность анализа капитала бренда, необходимость оценки его основных характеристик и, прежде всего, необходимость их комплексной оценки. В равной мере это относится и к комплексной оценке такой важной характеристики капитала бренда как воспринимаемое качество. Кроме того, актуальность научной задачи комплексной оценки воспринимаемого качества банковских брендов определяется значимостью качества банковских продуктов и услуг для развития банковской инфраструктуры; местом воспринимаемого качества брендов в обеспечении конкурентоспособности банков; высокой практической необходимостью расширения клиентской базы коммерческого банка, т.к. наличие «раскрученного» бренда банка означает для клиентов высокий уровень качества и надежную репутацию коммерческого банка, а также теоретической важностью и практической целесообразностью комплексной оценки воспринимаемого качества бренда для выработки рекомендаций по эффективному управлению им.

понятия, поскольку данный термин может также использоваться по отношению к целой организации (корпоративный бренд)1.
«Brand» переводится как «торговая марка»;
«Brand» переводится как «бренд», являющийся синонимом торговой марки, иногда - товарного знака.
Понятия торговой марки и бренда в данных двух случаях в смысловом плане являются неразличимыми. Оба слова означают, прежде всего, отличительный знак, первоначально - клеймо, фабричную марку, которыми отмечали продукт. Эти понятия являются одним из атрибутов окружения продукта, характеризующим только формальное (изображаемое и произносимое) отображение торговой марки.
Сюда следует отнести концепцию «продукт-плюс», рассматривающую бренд (торговую марку) как некую «добавку» к продукту наряду с другими элементами окружения продукта.
Торговая марка (бренд) как символ добавленной ценности, помимо той, которую дает продукт как таковой (когда имеются ввиду только его потребительские свойства). Торговая марка (бренд) в данном случае - только один из атрибутов окружения продукта, воздействующий на выбор потребителя наряду с дизайном, ценой, гарантийными обязательствами, уровнем сервиса, формой оплаты и др. Однако этот атрибут не является только формальным (изображаемым и произносимым) отображением торговой марки, но также включает в себя некие совокупные представления потребителей (положительные и отрицательные) о данном продукте, которые наряду с брендом (торговой маркой) представлены в окружении продукта. Причем в данном случае торговая марка (бренд) выполняет не только две свои основные традиционные функции - идентификации и различимости продуктов, но и игра-
1 Голубков Е.П. Еще раз о понятии «бренд» // Маркетинг в России и за рубежом, 2006. -№2.