Социокультурные основания рекламы : Теоретический и технологический аспекты

• Автор: Чаган, Нина Григорьевна
• Шифр специальности: 13.00.05
• Научная степень: Докторская
• Год защиты: 1998
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 638 с. : ил.

содержание и форма подачи материала учащимся. Оставаясь в скор

лупе предметной деятельности такой специалист впоследствии не может преодолеть усеченность функций рекламы и превратиться из передатчика информации в воспитателя.

Актуальность

Поясним указанную позицию и проиллюстрируем ее. Анализ историко-культурной литературы позволяет заметить, что реклама обнаруживает себя в древней истории. Вне ее говорить о социокультурных основаниях рекламы невозможно. Она, несомненно, продукт истории. И обусловлена потребностью общества в закреплении и передаче совокупного духовного опыта. Известно, что проблема происхождения любого общественного явления, в том числе рекламы, может быть правильно решена лишь при учёте того, что всякое социокультурное явление возникает на основе определённой общественной потребности. При этом важно учитывать также, что она реализуется в той или иной системе деятельности людей. Ведь общество не есть некая самостоятельная сущность или субстанция, существующая вне взаимодействия отдельных индивидов. Напротив, общество, как специфическая система, существует реально лишь как продукт взаимодействия составляющих его людей. Поэтому любая социальная потребность взаимодействующих в обществе людей и реализуется в этом взаимодействии, т. Можно предположить, что если для биологического существования отдельного человека достаточно удовлетворения определённых естественных потребностей, то жизнь коллектива, каков бы он ни был, невозможна без некоторой культуры. Возвращаясь к потребностям человека, отметим, что их можно разделить на две группы. Одни требуют немедленного удовлетворения (например, отдых, сон и т. Другие могут удовлетворяться по мере накопления некоторых резервов. Последние являются объективной основой приобретения организмом сверхгенетической информации. В результате возникают два типа отношений организма к вводимым в него инородным структурам: одни тот час же (или сравнительно быстро) переформируются в структуру самого организма, другие откладываются, сохраняя собственную структуру или её свёрнутую программу. Этот процесс может быть определён как процесс накопления информации (). К примеру, если мы обратимся в этой связи к анализу древних изображе-ний, которые остались на древних стоянках, главным образом, в пещерах, то мы увидим, что они, несомненно, играли всегда определённую коммуникативную роль, были особыми средствами трансляции другим людям определённой информации и ценностей культуры. И уже тогда они выполняли социально-педагогическую функцию (См. Когда-то Тейлор определил культуру как совокупность инструментария, технического оборудования, социальных институтов, обычаев, языка. В наше время можно было бы дать более обобщённое определение - совокупность всей ненаследственной информации, способов её организации и хранения {6}. Информационное определение сущности культуры влечёт за собой постановку вопроса об отношении к рекламе как к основной категории, способной передавать и хранить информацию и, прежде всего, об отношении к понятиям языка, текста и всего круга проблем, связанного с ними {3, с. Определение культуры как подчиненной структурным правилам знаковой системы позволяет взглянуть и на рекламу как на язык в общесемитическом значении этого термина {9, с. Поскольку возможность концентрации и хранения средств поддержания жизни получает совершенно иной характер с момента возникновения знаков и знаковых систем (языков), поскольку именно после этого возникает специфически человеческая форма накопления информации, культура человечества строится как знаковая и языковая. Реклама, в таком случае, неизбежно принимает характер вторичной системы, надстраиваемой над тем или иным, принятом в данном коллективе, естественным языком, и по своей внутренней организации воспроизводит структурную схему языка. Более того, являясь коммуникационной системой и выполняя коммуникативные функции, реклама подчиняется тем же законам, что и другие семиотические системы культуры {2, с. Из этого положения вытекает правомерность использования при анализе рекламы тех категорий, плодотворность которых доказана уже в общей семиотике (например, категорий кода и сообщений, текста и структуры, языка и речи, парадигматического и синтагматического принципов описания и др.