Рационализация управления маркетингом платных медицинских услуг с использованием интегрированных коммуникаций

• Автор: Разинькова, Елена Анатольевна
• Шифр специальности: 05.13.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2007
• Место защиты: Воронеж
• Количество страниц: 155 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение.

1. АНАЛИЗ ПУТЕЙ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ

УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ В ЛЕЧЕБНОПРОФИЛАКТИЧЕСКИХ УЧРЕЖДЕНИЯХ

1.1. Особенности современного состояния рынка медицинских услуг

1.2. Теоретические аспекты исследования медицинских услуг и повышения их качества

1.3. Цель и задачи исследования.

2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ

2.1. Анализ возможностей применения маркетингового управления в здравоохранении

2.2. Разработка методики управления спросом на медицинские

услуги
2.3. Анализ рынка платных медицинских услуг в регионе
Выводы второй главы.
3. ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ КОММУНИКАЦИЯМИ В
СФЕРЕ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ
ЗЛ. Принципы формирования комплекса мероприятий по
продвижению услуг
3.2. Анализ использования элементов комплекса маркетинговых коммуникаций для продвижения медуслуг
3.3. Формирование оптимального комплекса маркетинговых коммуникаций
3.4. Оценка эффективности применения маркетинговых
коммуникаций
Выводы третьей главы.
4. РЕАЛИЗАЦИЯ И АПРОБАЦИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ
ИССЛЕДОВАНИЯ
4.1. Анализ эффективности каналов коммуникации для воздействия
на потребителей платных медицинских услуг
4.2. Результаты апробации модели управления спросом на платные медицинские услуги
Выводы четвертой главы
Заключение
Список литературы


Маркетинг медицинских услуг включает изучение потребностей населения в различных медицинских услугах, информацию о возможностях их предоставления, формирование и регулирование рынка медицинских услуг с учетом специфики потребительского спроса и рынка медицинских товаров и услуг. В второй главе анализируются методические основы исследования рынка медицинских услуг. Показано, что деятельность ЛПУ в условиях рыночных отношений приобретает специфические черты . Взаимодействие целевых потребностей врача и пациента является центральным ядром всей маркетинговой системы. Основной целью маркетинга в здравоохранении является оптимизация рынка медицинских услуг, под которой понимается анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и предложением, а также учет влияния факторов системы обеспечения населения медицинскими услугами. Разработанная модель взаимосвязи управляющих, управляемых и результативных факторов, влияющих на эффекта вность оказания медицинской помощи в маркетинговой системе медицинских услуг, позволяет очертить круг рассматриваемых проблем. Предложенная концепция управления спросом не ограничивается только оценкой текущего состояния рынка и созданием портрета существующего потребителя, а включает формирование портрета потенциального потребителя, выявление наиболее перспективных видов услуг, а также разработку стабильных и эффективных каналов коммуникации, что даст ЛПУ возможность работать с группами населения, реально заинтересованными в платных услугах и имеющими возможность их оплачивать. Разработанные подходы к проведению сегментации потребителей позволили провести анализ потребителей платных медуслуг г. Воронежа и выявить основные сегменты потребителей, их качественные и количественные характеристики. Третья глава посвящена особенностям управления коммуникациями в сфере медицинских услуг. Показано, что достижение маркетинговых целей любой компании невозможно без эффективного комплекса мер по продвижению ее продукции. Именно в ходе продвижения снимается большая часть коммуникативных маркетинговых проблем. В общем случае целью маркетинговых коммуникаций является воздействие на поведение потребителей. Чтобы определить диапазон этого влияния и добиться его наибольшей эффективности, необходимо учитывать три группы факторов, определяющих покупательский выбор. К первой группе относятся факторы социальной среды потребителей - социальное и экономическое положение, черты характера, уровень культуры. Эго наиболее влиятельная группа. Вторую группу составляют факторы, характеризующие предложения конкурирующих компаний: относительное качество продуктов, цены, дополнительные преимущества, поддержка со стороны каналов распределения. В третью группу входят обращения, которые компании адресуют целевым рынкам. Общая программа маркетинговой коммуникации компании (комплекс продвижения) представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Для эффективного продвижения платных медицинских услуг необходимо применение, концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, так как достижение максимального маркетингового эффекта в современных условиях возможно благодаря применению нового профессионального инструментария и модернизации коммуникативных каналов. В четвертой главе приводятся результаты апробации разработанных моделей. Так, проведенная оценка коммуникационных средств позволила выделить наиболее значимые и доступные каналы коммуникации, использование которых позволит существенно повысить эффективность коммуникационного взаимодействия с потребителями медицинских услуг. Апробация разработанной методики управления спросом на платные медицинские услуги подтвердила эффективность предложенных моделей и алгоритмов. Внедрение разработанной методики в практику работы отделения платных услуг ГКБ № позволило добиться роста объема продаж на ,6% и уровня известности ЛПУ среди потенциальных потребителей платных медицинских услуг на %, а также привлечения необходимых групп потребителей. В заключении приводятся основные результаты исследования. В приложении представлены акты внедрения.