Реклама как особый вид массового искусства: опыт философско-эстетического анализа

• Автор: Пономаренко, Юлия Анатольевна
• Шифр специальности: 17.00.09
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Барнаул
• Количество страниц: 170 с. : ил.

Введение.

Глава I. Особенности массового искусства в контексте современной культуры.

1.1 Массовое искусство как социокультурный феномен

1.2 Особенности современных видов массового искусства.

Глава II. Эстетикофилософский анализ рекламы как особого вида массового искусства.

2.1 Генезис рекламы как особого вида массового искусства

2.2 Проблема соотношения рекламы и искусства

2.3 Особенности репрезентации элементов художественных стилей

в современной рекламе

Заключение

Список использованных источников

Отбор художественновыразительных средств в рекламе осуществляется на основе критериев повышенной экспрессивнохудожественной выразительности, зрелищности, соответствии прагматике сообщения, доступности массовой аудитории. Апробация работы. Основные положения диссертации были представлены в форме докладов на всероссийских научнопрактических конференциях Наука и молодежь г. Отдельные положения работы были использованы автором при чтении курсов История рекламы, Основы рекламы, Социальная ответственность рекламы. Структура диссертации разработана в соответствии с поставленной целью и основными задачами, состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка, приложения. Глава I. Проявления массового искусства в культуре обнаруживаются задолго до появления современных средств тиражирования. Критерий массовости в своем первоначальном значении, т. МР. СШНЖЛ1РДСтавления . Как отмечает . Пелипенко, массовое искусство, являясь по своей природе двуединым, с одной стороны, несет в себе элемент эстетического. С другой, отсылает к синтетическим, доэстетическим формам смыслообразования . В древнейших ритуалах, синтетически сочетающих в себе несколько видов искусства, основной и главенствующей являлась магическая составляющая, выступающая одновременно как сугубо прагматическая цель данных действий. На наш взгляд, зарождение массовых популярных, зрелищных и ориентированных на массовую аудиторию видов массового искусства можно отнести именно к периоду первобытности. Появившись вместе с человеком, искусство не было обособленной частью древней культуры, оно носило магический и прикладной характер, являлось непосредственным средством воздействия на людей. Несомненно, что все элементы ритуала являлись необходимыми атрибутами магического действия, в котором эстетика в современном понимании занимала подчиненное положение. В античности и в эпоху Средневековья массовые праздники и торжественные процессии кроме развлекательнозрелищных целей имели и первоначальный прагматичноконкретный смысл. Аналогичным содержанием были наполнены массовые зрелища эпохи Просвещения. Так, маскарадные представления с фейерверками во время Петра I, кроме развлекательных целей, были наполнены глубоким семиотическим содержанием, являясь выражением государственнополитических идей. В современных видах массового искусства, например, рекламном или агитационном плакате, кинематографе, телевидении, также преобладают коммерческие или агитационнопропагандистские цели, что позволяет рассматривать их в одном философскоэстетическом ракурсе. Таким образом, для массового искусства, как на ранних этапах его становления, так и в наше время характерно преобладание конкретнопрагматических целей, которые реализуются посредством художественновыразительных средств и определенного эстетического содержания. Окончательное оформление феномена массового искусства в том виде, в котором оно существует сейчас, произошло в XX веке, когда наметился глобальный разрыв с предшествующими тенденциями искусства. Для современного типа культуры, в контексте которого функционируют различные виды массового искусства, характерно преобладание визуальнозрелищных форм. Процесс нарастания визуализации в культуре исследователи объясняют поразному. Пытаются связать общекультурные предпосылки возникновения кино, как одного из первых видов истинно массового искусства, с социальными процессами последнего времени. По данной концепции кино появилось в тот момент, когда человек ощутил такую потребность в созерцании реальности, какую прежде никогда не испытывал. Произошло это как результат освобождения человека от религиозных представлений, развития аналитического подхода к действительности и в ходе процессов научнотехнической революции. Другая концепция, принадлежащая А. Базену, основывается на психологических особенностях человека, якобы наделенного комплексом мумии. Современные технические средства теперь позволяют человеку мумифицировать пространство и время, а изображение должно фиксировать время и, таким образом, символически продлевать человеку жизнь 9.