Реклама как объект социально-философского анализа

• Автор: Зуева, Ольга Александровна
• Шифр специальности: 09.00.11
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2000
• Место защиты: Ижевск
• Количество страниц: 126 с.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ с. 3

ГЛАВА 1. Реклама как социальное явление с.

1.1. Место рекламы в системе социальной

деятельности с.

1.2. Динамика ценностных ориентаций в развитии

рекламы с

ГЛАВА 2. Реконцептуализация современной рекламы с

2.1. Технологии целеполагания в структурировании рекламного сообщения. с.

2.2. Трансформация роли, места и функций рекламы

в современном обществе с. 9 ч,

ЗАКЛЮЧЕНИЕ с. 9
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК с. 6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность


Оно подразумевает возможность обобщения наиболее существенных видов деятельности и социальных отношений, с учетом их соотнесения с фундаментальными целями и потребностями социальной системы. Социальный институт рекламы можно рассматривать как компонент социальной системы, способствующий координации различных видов деятельности, целей и ценностей различных социальных групп в процессе производственнопотребительского взаимодействия. Аксиологический подход позволяет наиболее полно проследить процесс генезиса рекламы как вида деятельности. Здесь теоретическим основанием выступает развитая М. С.Каганом концепция ценностей как единства субъективного и объективного. Деятельностный подход позволяет привлечь к анализу рекламы теории коммуникации и психолингвистику. Для прояснения оснований рекламной деятельности нами были использованы концепции Б. Ф.Поршнева и Б. В. Якушина о происхождении языка под влиянием механизма суггестии. В рекламном сообщении содержатся, как минимум, два информационных потока, точное направление и содержание которых устанавливает вектор воздействия. Один ноток релевантен основной цели воздействия, другой призван обеспечить податливость адресата. Этот механизм прослеживается в выделении двух видов информации семантической и эстетической, предпринятом в работах А. Моля. В рекламном сообщении разделение информационного потока на две составляющие представлено прагматической информацией о предмете рекламы и информацией, сформированной с целью оказания воздействия на аудиторию. В рамках структурирования рекламного сообщения используются технологии определенной подачи информации, работающие как с прагматической, так и с эстетической составляющими и рассчитанные на усиление воздействия. Понятия знак, символ и миф, разработанные А. Ф.Лоссвым, отражают усложнение структуры рекламного сообщения по степени воздействия на сознание. Рекламное сообщение разворачивается от знака к символу, от символа к мифу, который закрепляется в мотивациях индивидуальных и массовых предпочтений конкретных товаров, идей, личностей и институтов. При структурировании рекламных сообщений используется непосредственное влияние знаков, символов и мифов на область бессознательного. Оно оказывается определяющим для анализа сущностных оснований рекламной деятельности, позволяя учитывать и влияние на область бессознательного. Механизмы взаимодействия сознания и бессознательного, исследованные 3 Фрейдом, позволяют углубить социальнофилософский подход к уточнению способов взаимосвязи рекламного воздействия и мотивации человеческой деятельности. Анализ потребления как культурного, функционально значимого фактора в разных типах исторических общностей, имманентно присущего одним общественным системам и маргинального для других, проясняет характер тенденций изменений в рекламе при переходе от индустриального общества к постиндустриальному или информационному. Рекламирование в значительной степени способствует стандартизации стиля социальноэкономической жизни. Массовая культура и рекламная деятельность в целом приводят к гомогенизации культурных запросов и к распространению некоего минимума общепринятых культурных и социальнополитических сведений. Потребление облекается в форму обращения к стремлению человека подтвердить социальное признание и принадлежность к определенной среде. Современная реклама достаточно компетентно консультирует субъекта выбора относительно набора жизненных стратегий, ориентированных на осуществление культурнозначимых целей и преследующих цель обретения социокультурного качества выделенноети субъекта в социуме. Повышение потребительских притязаний, с одной стороны, создает иллюзию приобщения, самоидентификации с желаемым, с другой, становится побудительным мотивом ориентации на престиж, успех, благополучие и здоровье. Следовательно, рекламу можно считать одним из институциональных средств рациональной организации культуры потребления. Научная новизна основных результатов исследования. Обоснована целесообразность системного анализа социального феномена рекламы, обнаруживающего в современных условиях все признаки институционализации.