Культурно-исторические аллюзии в рекламе : эстетический аспект

• Автор: Войченко, Александр Александрович
• Шифр специальности: 09.00.04
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 177 с. : ил.

Оглавление
Введение

Глава I. Динамика представлений об эстетике рекламного образа

1. Эволюция теоретических взглядов на рекламу как социальноэстетическое явление от постмодерна к

неомарксизму

2. Развитие представлений об эстетике рекламного образа

Глава II. Культурноисторические аллюзии как способ эстетизации рекламы.

1. Роль аллюзивных связей в эстетизации рекламного

образа

2. Виды культурноисторических аллюзий в рекламе

3. Аллюзивность как эстетический принцип

трансформации рекламного образа.
Заключение
Список использованной литературы


Преобладающая часть современной рекламы, используя тропы для создания выразительного образа, обращается к приему аллюзии. Культурноисторические аллюзии включают в себя все многообразие культурных форм, произведений различных видов искусства, фактов и персоналий истории, используемых в качестве адресанта аллюзивной связи для создания выразительного рекламного образа. В процессе реализации аллюзивной связи происходит приращение дополнительных смыслов, обогащение рекламного образа за счет включения в его текст отсылок к художественным текстам или фактам истории, что позволяет говорить об интертекстуальности как неотъемлемой составляющей аллюзивной рекламы. Всестороннее изучение и анализ использования культурноисторических аллюзий в рекламе позволяет говорить об аллюзивности, как об особом эстетическом принципе, реализующимся в пространстве постмодерна. Для рекламы как социальноэстетического явления особого типа характерна многомерная система классификации, интегрирующая ее различные типы, выделение которых зависит от параметров и ракурса, необходимого для решения каждой конкретной проблемы. В рекламе чаще всего используются следующие типы аллюзий культурные включая мифологические аллюзии и аллюзии на произведения различных видов искусств и исторические аллюзии, а также аллюзии, основанные на использовании архетипов, существующих в рамках конкретного социума. Аллюзивная реклама различается по типу носителя информации, и наиболее наглядной здесь является печатная реклама. Одномерная классификация неприемлема для данного феномена в силу его полиструктурности и разноплановости, с одной стороны, и его связи с социумом определенными элементами культуры и массмедиа, с другой. Эстетический потенциал культурноисторических аллюзий реализуется в процессе специфической трансформации образа, к которому происходит отсылка в процессе реализации связи, результатом которой становится создание нового выразительного рекламного текста. В попытке выявления наиболее распространенных видов трансформации можно выделить такие, как цитация, имитация, реконструкция, проекция, компоновка, морфинг, субституция и интеграция. Понимание механизмов реализации каждого из данных способов трансформации образа позволит сохранить прозрачность культурноисторических аллюзий, добавить создаваемому образу иронии, комичности, игры смыслов согласно целям коммуникации, подчеркнув при этом самоценность рекламного текста и выставив акцент на продвигаемом товаре. По теме диссертационного исследования опубликовано 4 статьи в том числе 1 в журнале, входящем в перечень изданий ВАК Минобрнауки РФ для кандидатских и докторских диссертаций. Материалы и результаты исследования прошли апробацию в форме докладов и сообщений на конференциях и круглых столах различного уровня, в том числе 2х Международных Форумах культуры М. Семиосфера Ю. М. Лотмана рецепции в современном социальногуманитарном знании апреля , научнопрактической конференции РоссияФранция диалоги на границах культурных миров М. Массовая культуры миф или реальность круглый стол М. Как взаимодействуют искусство и рынок М., 2 апреля , Мировоззренческие основы модернизации России различие подходов круглый стол М. Мультимедиа технологии в рекламе и Интернетреклама, так и в практику креативным отделом рекламного агентства Омегамедиа при разработке комплексных коммуникационных стратегий продвижения и развития отечественных и зарубежных торговых марок. Диссертация была обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры теории культуры, этики и эстетики Московского государственного университета культуры и искусств протокол от г. Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений. Во введении обоснована актуальность проблемы, сформулированы цели и задачи исследования, показана научная новизна и практическая ценность работы, изложены основные положения диссертации, выносимые на защиту, приведены сведения об апробации и публикациях, в которых отражены основные результаты.