Организационно-экономические аспекты использования малобюджетных рекламных кампаний на предприятиях текстильной промышленности

• Автор: Тараканов, Борис Борисович
• Шифр специальности: 08.00.28
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2000
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 198 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ПЛАНИРОВАНИЯ

РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. Планирование маркетинговых мероприятий и рекламы

1.1.1. Планирование стратегии маркетинга и взаимосвязь отдельных компонентов комплекса маркетинга

1.1.2. Анализ подходов к планированию рекламной кампании

1.2. Определение бюджета рекламной кампании

1.3. Анализ эффективности рекламной кампании

1.3.1. Коммуникативная эффективность

1.3.2. Финансовая эффективность

1.3.3. Оценка качества рекламного материала на основе тестирования
Выводы по главе
Глава 2. АНАЛИЗ ТЕКУЩЕГО ПОЛОЖЕНИЯ НА РЫНКЕ И
ПЕРСПЕКТИВ РАЗВИТИЯ ТРИКОТАЖНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ ЗАО ТФ ЛАК
2.1 Анализ текущего положения фирмы на рынке
2.1.1 Общее описание ситуации
2.1.2 Анализ рынка трикотажных изделий
2.1.3 Анализ положения конкурентов
2.2 Сегментация и описание целевых рынков на основе анализа результатов анкетного опроса
2.2.1. Методика проведения и обработки результатов анкетного опроса
Глава 3.
Глава 4.
2.2.2. Интерпретация результатов анкетного опроса
2.3 Стратегия предприятия на каждом из целевых рынков
2.4 Позиционирование товара
Выводы по главе
ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
3.1. Анализ финансовой эффективности рекламной деятельности ЗАО ТФ ЛАК
3.1.1. Анализ влияния рекламных затрат на изменение объема реализации
3.1.2. Анализ влияния рекламных затрат на изменение объема реализации с учетом влияния других факторов
3.1.3. Анализ влияния рекламных затрат на изменение объема реализации после исключения влияния остальных факторов
3.1.4. Анализ влияния распределения рекламных затрат на остаток объема реализации
3.2. Анализ эффективности психологического воздействия рекламы
Выводы по главе
РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАЛОБЮДЖЕТНОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НА ПРИМЕРЕ ЗАО ТФ ЛАК
4.1. Разработка целей рекламной кампании
4.2. Планирование общего бюджета рекламной кампании
4.3. Подготовка программы мероприятий
4.4. Разработка фирменного стиля. Константы. Рекламные носители
4.5. Подготовка экспомест. Изготовление рекламных
носителей
4.6. Собственно рекламная кампания
4.6.1. Программа участия в выставках
4.6.2. Реклама в прессе
4.6.3. Реклама на транспорте
4.6.4. Прямая почтовая рассылка
Выводы по главе
ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ
ЛИТЕРАТУРА


Повышенная повторяемость, напротив, важна, если сообщение является сложным, товар приобретается часто, а верность марке низка. Однако слишком большая частота бесполезна и может даже вызвать раздражение. Обычно трех воспринятых контактов вполне достаточно . Второй стратегический выбор связан с альтернативой непрерывностинрерываемости рекламных действий. Стремиться к непрерывности коммуникационных усилий, чтобы преодолеть забывание, стимулировать частые закупки, противостоять действиям конкурентов, или, напротив, предпочесть пульсирующую кампанию, чтобы оптимизировать процесс обучения покупателей, а также обеспечить длительность или сезонность воздействия при ограниченном бюджете. Эта дилемма не имеет явного решения. Следует учитывать характер товара, частоту покупок, сезонность продаж, стратегии конкурентов, изменение запоминания во времени. Проблема усложняется и тем, что запоминаемость сообщения зависит от его коммуникационных достоинств. Наконец, третий стратегический выбор касается концентрациидиверсификации рекламных каналов. Стремиться к диверсификации, т. Все зависит от выбранной стратегии сегментации. Недифференцированному маркетингу соответствует диверсификация если же выбрана стратегия специализации, более эффективной окажется концентрация. Ламбен разделяет критерии выбора средств на количественные и качественные. Окончательный выбор конкретизируется при согласовании общего бюджета рекламной кампании с распределением его средств по различным типам его каналов. Создание рекламных объявлений. То, что компания планирует сказать в своих рекламных объявлениях, и то, как она планирует это сказать, словами или без слов есть рекламное сообщение . Эти элементы можно комбинировать самыми разными способами и использование творческого подхода здесь необходимо. Каждому объявлению требуется заголовок или начало, вызывающее интерес потребителей. Решения о содержании также включают выбор цвета и иллюстраций, размера объявления, источника и использования символов. Она зависит от частоты презентации и качество рекламного объявления. Определение срока выхода рекламы требует двух основных решений сколько раз данное объявление будет показано и в течение какого времени. При первом решении фирма должна увязывать информативность и знание аудитории с раздраженностью, которая возникает, если демонстрировать рекламу много раз в течение короткого интервата времени. Во втором случае фирма определяет, осуществлять ли рекламу на протяжении всего года или в течение концентрированных периодов времени. Считается , что распределенная реклама поддерживает знание фирмы и ее продукции, балансирует сбыт и увеличивает реализацию в не пиковые периоды. Массированная реклама концешрируется в течение пиковых периодов, максимизирует поступления, создает краткосрочный энтузиазм потребителей и игнорирует сбыт в непиковые периоды времени. Анализ совместных усилий. Чтобы стимулировать рекламную деятельность каналов сбыта иили сократить собственные затраты на рекламу, фирме целесообразно рассмотреть возможность совместных усилий. В рамках совместного плана рекламы участники каналов сбыта распределяют расходы на тс или иные стороны рекламы. При совместном соглашении о рекламе по вертикали участники каналов сбыта делят расходы по этапам например, производитель и розничная торговля. При соглашении о сотрудничестве в рекламе по горизонтали два или более независимых участника сбыта делят расходы на одном этапе например, две розничные организации. Определение эффективности. Эффективность рекламы определяется тем, насколько она помогла компании достичь своих целей именно в этой области. Методы определения эффективности напрямую зависят от поставленных целей. Необходимо понимать, что степени достижения двух целей создание у потребителей представления о продукции и увеличение сбыта должны определяться поразному. Кроме того, очень трудно отделить воздействие рекламы от влияния других факторов, создающих определенный образ или объем сбыта. Вопрос эффективности, впрочем, как и вопрос бюджета, заслуживает отдельного рассмотрения см.