Методы и модели оценки эффективности рекламной деятельности фирмы

• Автор: Лаптев, Алексей Николаевич
• Шифр специальности: 08.00.13
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2000
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 119 с. : ил.

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ И

МОДЕЛИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ.

1.1. РОЛЬ И МЕСТО РЕКЛАМЫ В ЭКОНОМИКЕ

Модель предпринимательства и система маркетинга

Понятие рекламы

Экономические задачи рекламы

Развитие рынка рекламных услуг

Реклама в маркетинге

Выводы

1.2. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ

Модели рекламного воздействия
Этапы возникновения эффекта рекламы.
Определение эффективности рекламы
1.3. КЛАССИФИКАЦИЯ ВИДОВ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1.4. Классификация моделей оценки эффективности рекламной
деятельности
1.5. Методы и модели оценки экономической эффективности
рекламных мероприятий
Методы и модели, основанные на сопоставлении доходов и расходов
Статистические модечи
Модели, основанные на функции отклика
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА ДИНАМИЧЕСКОЙ МОДЕЛИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ
2.1. Факторы эффективности рекламного воздействия
2.2. Динамическая модель оценки экономической эффективности
рекламной деятельности
Моделирование рекчамной кампании
ГЛАВА 3. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ОСНОВЕ ДИНАМИЧЕСКОЙ МОДЕЛИ
3.1. Экспериментальные расчеты
3.2. Использование динамической модели оценки эффективности в системе информационного обеспечения рекламной деятельности
3.3. Изучение коммуникативной эффективности рекламных
мероприятий
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ


В этих условиях жесткой конкуренции для фирм, размещающих рекламу, особенно остро возникает вопрос об экономической целесообразности производимых расходов и определения эффективности рекламы. Проблема оценки эффективности рекламной деятельности ставится в работах Ф. Котлера, Д. Р.Росситер, Л. Перси, Ч. Г. Сэндидж, В. Файбугер, К. Ротуолл, а так же в ряде работ российских авторов Багиева Г. В.М. Рожкова И. Я. и др. Комплексное изложение методов и моделей оценки эффективности содержится в работах Макиенко И. И., Ламбен Ж. Ж., Э. Персикова, М. Фомичева. Дальнейшее исследование рекламной деятельности с применением математических методов является весьма актуальным. Наиболее проработанным подходом к данной проблеме отличаются работы западных авторов, а происходящее из различия западного и российского рынка рекламы различие в подходе к проблеме оценки эффективности рекламы недостаточно охвачено в исследованиях отечественных авторов. Целью диссертационной работы является разработка и научное обоснование математической модели оценки эффективности и разработка метода комплексной оценки рекламной деятельности фирмы. Предметом исследования являются методы и модели оценки эффективности рекламной деятельности фирм. Объектом исследования выбраны фирмы, использующие рекламу в качестве инструмента воздействия на спрос. Теоретической и методологической основой исследования послужили работы отечественных и зарубежных авторов, посвященные вопросам рекламы, инвестиций и оценки их эффективности. Основные результаты исследования внедрены в практику работы торговой фирмы ООО Мегамебель. Результаты работы доложены на научнопрактических конференциях студентов и аспирантов СПбГИЭА Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей в и годах. Основные положения диссертации опубликованы в 4х научных статьях. Диссередионная работа состоит из введения, трех глав, заключения библиографического списка и приложений. Во введении обоснована актуальность проблемы, поставлена цель и задачи, подлежащие решению, определены объект и предмет исследования, научная новизна и практическая значимость работы. Все рассмотренное в первой главе определило предпосылки подхода к рекламе выработанного в результате данного исследования. Произведен анализ процесса воздействия рекламы и научно обоснована динамическая модель оценки эффективности рекламной деятельности. Дано аналитическое выражение модели и рассмотрены ее свойства. Выработана методика применения модели в рамках комплексной оценки эффективности рекламы. В заключении сформулированы основные выводы по работе и даны рекомендации по использованию результатов исследования. Рис. ГЛАВА 1. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ И МОДЕЛИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Реклама, как экономическое явление, существует в контексте модели предпринимательства, определенной и изученной в различных научных источниках. Модель предпринимательства основана на представлении о предпринимательстве, как о процессе организации производства товаров и услуг для удовлетворения постоянно возобновляющегося спроса и получения прибыли, а так же как функции управления этим процессом 7, стр. Терминологическая сущность и содержание, вкладываемое предпринимательство, менялось и упорядочивалось в процессе развития экономической теории. В настоящее время среди основных признаков предпринимательской деятельности выделяют направленность на получение прибыли дохода осуществление на свой риск инициативность самостоятельность осуществление этой деятельности от своего имени и под имущественную ответственность 7, стр. Предпринимательство определяют с различных позиций как деятельность, направленную на максимизацию прибыли инициативную деятельность граждан, заключающуюся в выработке товаров и услуг, направленную на получение прибыли прямую функцию реализации собственности, основную се производственную функцию процесс организационной новации в целях извлечения прибыли действия, направленные на возрастание капитала, развитие производства и присвоении прибыли специфический вид деятельности, направленный на неустанный поиск изменений в существующих формах жизни предприятий и общества, постоянная реализация этих изменений 4,6.