Формирование системы оценки стоимости региональных товарных знаков

• Автор: Павлова, Юлия Владимировна
• Шифр специальности: 08.00.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2008
• Место защиты: Оренбург
• Количество страниц: 240 с.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ РЕГ ИОНАЛЬНЫХ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ

1.1 Особенности регионального товарного знака как элемента нематериальных активов предприятий и объекта оценки.

1.2 Факторы, влияющие на стоимость товарного знака

1.3 Особенности формирования стоимости региональных товарных знаков

в составе пор тфеля торговых марок предприятия

2 СОВРЕМЕННАЯ ПРАКТИКА ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ В РОССИИ.

2.1 Возможности применения сравнительного подхода к оценке товарных знаков в условиях текущего состояния рынка товарных знаков
2.2 Анализ методологического обеспечения затратного подхода к оценке товарных знаков.

2.3 Сравнительный анализ методов доходного подхода к оценке товарных знаков

3 МЕТОДОЛОГИЧЕСКОЕ И МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ РЕГ ИОНАЛЬНЫХ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ В СОСТАВЕ ПОРТФЕЛЯ ТОРГОВЫХ МАРОК ПРЕДПРИЯТИЯ
3.1 Методика оценки регионального товарного знака в рамках затратного подхода
3.2 Развитие методов доходного подхода к оценке региональных товарных знаков.
3.3 Стандартизация оценки стоимости региональных товарных знаков
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ


Обобщая приведенные выше суждения, сформулируем следующее определение бренда бренд это зарегистрированная или незарегистрированная узнаваемая торговая марка, которая привлекает концентрированное внимание клиентов и способствует продвижению товара на рынок через повышение осведомленности, положительного восприятия, приверженности и лояльности потребителей к марке. Понятия и способы измерения осведомленности, восприятия товарного знака, приверженности и лояльности потребителей к марке рассмо трены в п. На практике применяется более обыденный, но и более удачный в некотором смысле термин раскрученный товарный знак, эквивалентный бренду. Итак, по мерс продвижения па рынке стоимость товарного знака растет, и он становится важным элементом имущественного комплекса предприятия. Рыночная стоимость товарного знака может значительно превышать стоимость производственных и материальных ресурсов фирмы . Стоимость нематериальных активов, в т. Осознавая высокую значимость информации о реальной стоимости товарного знака, предприниматели сталкиваются с необходимостью оценки их стоимости. Поскольку оценке подлежат, прежде всего, права собственности на объект оценки, без регистрации торговой марки в установленном порядке или хотя бы без получения приоритета по регистрации оценка торговой марки или бренда как незарегистрированных обозначений в России невозможна. Это обстоятельство вызвано тем, что в нашей стране право собственности на торговую марку формализуется только при регистрации получение свидетельства на товарный знак в отличие от ситуации в странах прецедентного права. Следовательно, с юридической точки зрения оценке подлежит товарный знак как зарегистрированная торговая марка, которая на момент оценки может обладать статусом бренда. В таком случае товарный знак оценивают с учетом его статуса, поскольку в каждый момент времени товарный знак и соответствующий ему бренд неотделимы. Па практике наиболее распространена оценка товарных знаков брендов. Реже встречается оценка товарных знаков, не имеющих статуса раскрученной торговой марки. По словам Пузыни Н. Ю. 0, только что зарегистрированный товарный знак, который никто не знает, лучше не оценивать. Это объясняется тем, что торговая марка как образ сам по себе имеет стоимость только когда является удачным. Насколько образ, задуманный в самом начале продвижения бренда удачен, подскажут денежные потоки, полученные в результате его продвижения. Однако прогнозируемые денежные потоки могут не состояться, так как риск их неполучения в будущем очень высок. Следовательно, целесообразнее оценивать не просто товарные знаки, а товарные знаки с потенциалом, т. Тем не менее, в практике оценки стоимости активов предприятия существуют ситуации оценки товарного знака, не обладающего статусом бренда. Обобщая вышесказанное, отметим, что в качестве объекта оценки выступает совокупность образа торговой марки, маркетинговых усилий бренда и патентной защиты товарного знака. Учитывая универсальность ситуации, объектом оценки назовем запатентованный бренд или что более точно подчеркнет юридическую сторону раскрученный, узнаваемый товарный знак. При этом в дальнейшем будем руководствоваться правилом чтобы подчеркнуть аспект юридической защиты, будем употреблять термин товарный знак, чтобы подчеркнуть дополнительную ценность товарного знака, завоеванную усилиями брендинга бренд, и, наконец, подчеркивая удачное марочное название или эмблему, или безотносительно к какомулибо аспекту торговая марка. В остальном эти термины в контексте оценки стоимости являются тождественными. При проведении оценочных работ особое значение имеет классификация товарных знаков. В ГК РФ ст. I. Их обычно называют традиционными. Традиционные товарные знаки составляют основную часть зарегистрированных в мировом массиве. В российском законодательстве перечень разновидностей товарных знаков является открытым. Применительно к оценке стоимости товарных знаков наиболее оптимальной считаем идентификацию товарного знака по формам выражения и по географическому охвату.