Организация службы маркетинга на предприятиях в современных условиях

• Автор: Маслов, Михаил Васильевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 1996
• Место защиты: Нижний Новгород
• Количество страниц: 200 с.

Оглавление
ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ

1. Сущность и содержание организации службы маркетинга.

2 Организационные аспекты эволюции службы маркетинга.

ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯМИ, ОРИЕНТИРОВАННЫМИ НА МАРКЕТИНГ

1. Типы организационных структур службы маркетинга.

2. Организационные структуры управления зарубежными предприятиями

3. Организационные структуры управления российскими предприятиями

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ

1. Организация службы маркетинга на предприятиях Нижнего Новгорода.

2. Основные направления совершенствования организации службы маркетинга
3. Экономическая эффективность организации службы маркетинга
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
ПРИЛОЖЕНИЯ.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ


В теории маркетинга существует мягкий, жесткий и промежуточный варианты организации этой службы. Мягкий заключается в том, что при поддержке руководства на предприятии создается инициативная группа часто без оплаты из нескольких инициативных работников, которые без отрыва от основной работы разрабатывают рекомендации по маркетингу одногодвух перспективных продуктов без нарушения традиционной схемы. В случае положительных результатов эта группа служит ядром для создания временного на период производства и продвижения данного продукта подразделения маркетинга. Жесткий обычный вариант является, к сожалению, самым распространенным в настоящее время. Служба маркетинга при нем создается в административном порядке. Иногда к ним добавляется отдел сбыта и плановоэкономический отдел. Попадая в новую структуру, эти подразделения не освобождаются от традиционных своих задач и при своей неготовности к маркетингу занимаются им, как правило, без энтузиазма. Положение усугубляется тем, что во главе такой службы часто оказывается не специалист маркетолог, а бывший общественный деятель, пробивавший эту службу под себя. Жесткий логичный вариант возникает там, где руководитель имеет представление о маркетинге и тогда административная мысль приобретает некоторое соответствие теории. Промежуточный вариант предполагает административное формирование постоянной части службы маркетинга в сочетании с временной группой специалистов, набираемых специально для организации маркетинга конкретного товара. При этом специалисты из постоянной части службы обеспечивают работу поочередно или параллельно возникающих временных групп. Самой распространенной формой является функциональная. Эта форма довольно легко интегрируется в общую оргструктуру любой фирмы. Товарная форма используется при продаже диверсифицированной продукции достаточно однородной группе потребителей через сходные каналы сбыта. Региональная, рыночная и потребительская формы это адаптационные формы к специфическим рыночным условиям. Региональная форма специализируется на географических регионах, рыночная на рынках, а потребительская на потребителях. Отмеченные выше организационные формы службы маркетинга сравнительно редко существуют в индивидуальном виде и чаще встречаются в смешанном варианте. Для реального внедрения маркетинга на предприятиях недостаточно лишь только организации соответствующей службы, так как решающее значение имеет ее статус. Службе маркетинга приходится решать все проблемы, связанные с конечными потребителями продукции, а другим только различные частные задачи. Только в этом состоит главный залог реальной маркетинговой ориентации предприятия. Организация вообще является важной управленческой функцией, которая реализуется в совокупности с организацией структуры и процесса управления. По мнению Борманна Д. Воротиной Л. Федерманна Р. Вертикальное разделение характеризуется числом уровней управления, подчиненностью и директивным отношением, а горизонтальное разделение осуществляется по определенным признакам и уровням управления. Тем самым создается иерархическая структура. Управленческий процесс предусматривает точное распределение задач, прав и ответственности между подразделениями и конкретными исполнителями для достижения цели. Оно является основой процесса управления, а его уровень определяет эффективность управления на любом уровне. Борманн Д. Воротина Л. Федермаин Р. Менеджмент, К. На наш взгляд, такое определение организации службы маркетинга наиболее точно отражает ее сущность и содержание. Кадровое обеспечение. Рассмотрим основополагающие элементы организации службы маркетинга. Формирование структуры службы маркетинга. Исходной базой для организации службы маркетинга является формирование ее структуры. Структура службы маркетинга это состав звеньев и ступеней управления маркетингом, их соподчиненность и взаимосвязь. Структура службы маркетинга выражает собой одну из форм разделения управленческого труда, которая влияет на процесс управления маркетингом.