Управление продвижением товара на конкурентном рынке

• Автор: Васильев, Леонид Витальевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 1999
• Место защиты: Ижевск
• Количество страниц: 138 с.

ГЛАВА 1. ПРОДВИЖЕНИЕ КАК МЕТОД УПРАВЛЕНИЯ В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ
1.1. Роль продвижения на конкурентном рынке
1.2. Коммуникационная функция управления предприятием в условиях рыночной экономики
1.3. Продвижение как метод управления рыночными коммуникациями предприятия
1.4. Структурные составляющие системы продвижения товара
1.5. Проблемы утверждения методов продвижения в российской экономической практике
1.5.1. Предпосылки и тенденции применения методов продвижения в российской экономике
1.5.2. Проблемы управления продвижением на отечественных предприятиях
ГЛАВА 2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ ПРОДВИЖЕНИЕМ
2.1. Экономические и организационные преимущества комплексного подхода к управлению продвижением
2.2. Обоснование стратегического подхода. Сущность стратегии продвижения товара
2.3. Управление экономической и внеэкономической эффективностью стратегии продвижения товара
2.4. Базовые элементы планирования системы продвижения
2.5. Принципы и методы планирования бюджета стратегии продвижения товара
2.6. Критерии формирования структуры комплекса продвижения
2.7. Контрольные функции стратегического управления продвижением
2.8. Требования к разработке модели стратегии продвижения товара
ГЛАВА 3. МОДЕЛЬ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА
3.1. Структура стратегии продвижения товара. Блок-схема процесса разработки стратегии
3.2. Экономическая цель стратегии. Информация, необходимая для принятия стратегических решений
3.3. Формирование бюджетного ограничения стратегии
3.4. Определение объекта и субъекта стратегии
3.5. Постановка коммуникационной цели стратегии
3.6. Формирование структуры комплекса продвижения
3.7. Установление общего бюджета стратегии
3.8. Планирование процедуры контроля реализации стратегии
3.9. Стратегия продвижения ТОО “Урал-Информатика”, разработанная с использованием предлагаемой модели
3.10. Результаты апробации модели стратегии продвижения товара
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Изменения в российской экономике, происходящие в последнее время, нестабильность финансовой системы, отразившаяся на благосостоянии всех экономических субъектов, выявили острую необходимость перехода на новые принципы управления как в масштабах страны, так и на каждом конкретном предприятии.
Однако спад производства на большинстве отечественных предприятий связан не только с объективно неблагоприятными условиями экономической среды, но и с низким уровнем конкурентоспособности отечественных товаров даже на российском рынке. Следовательно, перспективы экономического роста страны - не только в области макроэкономического регулирования, но и в сфере повышения эффективности работы хозяйственных субъектов.
Одним из возможных направлений повышения конкурентоспособности является активизация действий в области рыночных коммуникаций. Проигрыш многих российских предприятий в этой области, к сожалению, очевиден Зачастую даже хорошие по уровню качества товары и услуги, предлагаемые по приемлемым ценам, не находят своих покупателей, так как те выбирают активно навязываемые марки.
Потребность в налаживании коммуникаций с рынком появилась у отечественных предприятий сравнительно недавно. В условиях плановой экономики коммуникационная функция для них не была необходимой, так как сбыт и потребление носили распределительный характер. Переход к рыночной экономике, возникновение конкурентной среды потребовали осуществления более активных действий для обеспечения соответствия спроса и предложения. Первые попытки отечественных компаний активизировать работу в сфере продвижения товаров на рынок, связанные с появившейся потребностью в поиске и формиро-

ГЛАВА 2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ ПРОДВИЖЕНИЕМ 2Л. Экономические и организационные преимущества комплексного подхода к управлению продвижением
Преимущества комплексного подхода к планированию. и организации продвижения подтверждаются практикой и обусловлены, на наш взгляд, рядом причин. Как на Западе, так и в России компании редко используют какую-либо одну форму продвижения. В большинстве случаев используется комбинация отдельных видов продвижения. Эванс и Берман приводят в качестве примера компанию “Дженерал Фудз”, которая имеет торговый персонал, посещающий супермаркеты, помещает рекламу в газетах, журналах и на телевидении и раздает купоны, дающие право на небольшие скидки, а также фирму ШМ, которая располагает обширным персоналом инженеров по сбыту, интенсивно рекламируется в деловых и отраслевых публикациях, а также посылает своих представителей на торговые выставки [79, с. 225]. Многие российские предприятия, как показало исследование, представленное в первой главе данной работы, поступают аналогичным образом.
О традиционности подобного подхода, в первую очередь, к организации маркетинговых коммуникаций говорит используемая большинством отечественных и зарубежных маркетологов терминология. Такие понятия как “комплекс продвижения” [12, с. 35], “комплекс коммуникаций” [87, с. 140], “промоушн-микс” (promotion mix) [54, с. 13], “комплекс стимулирования” [31, с. 460] достаточно четко, на взгляд автора, ориентируют на использование неко-