Управление маркетинговыми коммуникациями с использованием лидеров мнения малых групп

• Автор: Долбунов, Алексей Анатольевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 1999
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 217 с.

Содержание
Введение .

Глава I. Маркетинговые коммуникации, ориентированные на лидеров мнения малых групп

1.1. Маркетинговая концепция управления

1.2. Модель маркетинговой коммуникации.

1.3. Использование лидеров мнения малых групп в коммуникациях маркетинга .

Глава II. Разработка коммуникативной политики предприятия при выводе товаров на рынок на примере фармацевтической фирмы

2.1. Информационное обеспечение разработки программы маркетинговых коммуникаций.

2.2. Обоснование стратегии маркетинговых коммуникаций фармацевтической компании .

2.3. Программа маркетинговых коммуникаций для фармацевтических товаров.

Глава III. Методическое обеспечение управления маркетинговыми коммуникациями

3.1. Методика использования лидеров мнения в рекламе. . .
3.2. Методика использования интерактивной связи в коммуникациях с лидерами мнения.
3.3. Методика тестирования пропагандистскорекламных материалов, адресуемых целевым аудиториям и
лидерам мнения малых групп .
Заключение.
Список использованной литературы


Чем насыщеннее и динамичнее рынок, тем меньше шансов у предприятия найти адекватное воздействие на него, используя метод проб и ошибок. Исследования рынка позволяют предприятию избегать ошибок в принятии решений, снижать риск в борьбе с конкурентами, увеличивать предсказуемость результатов деятельности в ближайшей и отдаленной перспективах. Трепе. Предприятие должно не пассивно следовать за рынком, а активно воздействовать на потребности, Формируя себе рынок. Ь стремиться к инновационному прорыву, обновлять ассортимент, упаковку товаров, формы их сбыта, совершенствовать использование маркетинговых коммуникаций, активно воздействовать на потребителей, поставщиков, посредников и одновременно эффективно противодействовать конкурентам. Исследователями замечено, что с повышением уровня жизни индивида в его оценке альтернатив выбора и принятии решения о покупке значительно возрастает роль эмоциональной составляющей. Это весьма важно учитывать при активном воздействии на потребителей, в частности, при обосновании и реализации стратегии маркетинговых коммуникаций. Взаимосвязь выделяемых нами принципов маркетинга можно наглядно проиллюстрировать с Помощью схемы см. Рис. Таким образом, маркетинг характеризуется двуединым и взаимодополняющим процессом познания рынка внешней среды с помощью маркетинговых исследований и активного воздействия на него с помощью маркетинговых усилий арсенала ценовых и неценовых средств. Исторически из функции управления сбытом маркетинг превратился в функцию управления производственной, сбытовой и торговой деятельностью фирмы 2. Претензии маркетинга на приоритет в сфере управления вполне объективны, т. Маркетинг не сразу нашел свое воплощение в системе управления предприятием. Этому предшествовало несколько этапов становления управленческой теории. По мнению многих исследователей, каждому этапу соответствует своя методология, или концепция управления бцдявтшМ контроль до начала х гг. Подробно этот вопрос освещен нами в одной из публикаций 3. Для краткости и наглядности мы излагаем его в табличной форме в Приложении 1. Углубляясь в рассмотрение маркетинговой концепции управления с акцентом на коммуникации, считаем необходимым внести в исследование ряд ограничений, а также определиться в отношении некоторых методологических посылок и гипотез, которые существенны для выяснения роли и значимости функционирования коммуникаций в маркетинге вообще и в условиях нестабильности внешней среды российского предпринимательства, в частности. Вопервых, мы рассматриваем маркетинговые коммуникации применительно к современным экономическим условиям в России. Российские условия для маркетинга можно определить лаконичным выражением Ламбена Ж. Ж. рыночная экономика в период турбулентности и реструктуризации 2. XV. Ключевая гипотеза в отношении первого ограничения заключается в высоких потенциальных возможностях использования маркетинговых коммуникаций на малых предприятиях. Вовторых, проблемы управления маркетинговыми коммуникациями рассматриваются нами применительно к потребительскому товару, находящемуся на стадии вывода на рынок. Втретьих, исследование ограничивается деятельностью предприятий малого и среднего бизнеса как наиболее важных, обладающих значительными потенциальными резервами и определяющих перспективу развития современного общества. По оценкам авторитетных экспертов, например, председателя Комитета по поддержке и развитию малого предпринимательства И. Хакамады, в перспективе проблемы малого предпринимательства затрагивают интересы каждого второго россиянина. Методологическая посылка ко второму ограничению предмета исследования состоит в том, что по сравнению с крупными предприятиями и монополиями малое предпринимательство обладает рядом специфических условий деятельности, объективных отличительных черт и преимуществ. Эти особенности пока не нашли достойного отражения в разработках по маркетингу и его коммуникациям. Для краткости изложения далее нами используются термины малый бизнес и малое предпринимательство.