Типовые управленческие решения в рекламном менеджменте : На примере торговых предприятий

• Автор: Гарутин, Михаил Валерьевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2000
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 174 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1 Функциональная структуризация рекламного менеджмента

1.1 Функциональная эволюция рекламного менеджмента

в рыночной экономике

1.2 Анализ механизма рекламного процесса.

1.3 Проектирование структуры управленческого

решения в рекламном менеджменте.

ГЛАВА 2 Оптимизация структуры и содержания рекламной

деятельности торгового предприятия.

2.1 Моделирование выбора рекламных средств и их

носителей.
2.2 Оптимизация содержательной части рекламы
в торговом предприятии
ГЛАВА 3 Экономические аспекты рекламного менеджмента
торгового предприятия
3.1. Алгоритм оптимизации рекламного бюджета.
3.2. Проблемы косвенной и прямой оценки экономической эффективности рекламы.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ПРИЛОЖЕНИЕ
ЛИТЕРАТУРА


Такой процесс познания служит необходимой предпосылкой совершения рыночного акта куплипродажи независимо от того, результатом какого способа передачи информации о товаре он является личного контакта товаропроизводителя с потребителем, использования торговых посредников, средств массовой коммуникации, демонстрации товара на ярмарках, выставках и т. Информативная функция рекламы при этом сочетается с ее функциями как форма коммуникации между сферой обращения и сферой производства, поскольку формирование новых потребностей покупателей, дает новый импульс производству, определяет направление и темы его развития. Маркс К. Энгельс Ф. Соч. См. vii . VIII, , р. Такие контакты осуществлялись на ярмарках, базарах в крупных населенных пунктах. Развитие машинного капиталистического производства привело к созданию массовых рынков сбыта, а следовательно, и соответствующих им средств массовой коммуникации, необходимых для передачи коммерческих сведений. Расширенное производство промышленных товаров в условиях ограниченной покупательной способности населения стимулировало развитие рекламы, как средства борьбы между конкурирующими капиталистическими предприятиями за наибольшую долю на своем сегменте рынка. Функционирование в этом качестве сделало коммерческую рекламу важным фактором, способствующим концентрации и централизации капитала. Использование рекламы как действующего средства борьбы за рынки сбыта, стремление продавца с ее помощью навязать свой товар покупателю, противопоставляя его продукции конкурентов, приходили в противоречие с информационной функцией рекламы. Это противоречие достигло наибольшей остроты в современных условиях, когда в экономически развитых странах проблема сбыта товаров и конкуренция приобрели исключительные масштабы. С возникновением очень крупных субъектов рынка, транснациональных компаний и т. Началась она в середине х годов с безобидных информационных статей в научнопопулярных изданиях о низком качестве кормов, используемых в бройлерном производстве у нас в стране, о бесконтрольном добавлении антибиотиков в пищу птице, о нарушении экологического режима в птицеводческих хозяйствах и т. Через несколько лет СМИ усиленно, и, видимо не бескорыстно, акцентировали внимание потребителя на случаях отравления, сальмонелеза, которые постоянно стали фиксироваться с возрастающей частотой в СССР, а за тем и в России, особенно в детских и дошкольных учреждениях. Начиная с года началось триумфальное шествие по России ножек Буша, которые под видом гуманитарной помощи реализовались населению по демпинговым ценам. В следствии всего этого, российский рынок птичьего мяса стал практически монополизирован западными производителями. Отечественное производство сократилось в 78 раз, а цены из демпинговых плавно перешли в разряд монопольных. Подобные рекламные интервенции стали широко распространяться а странах с рыночной экономикой в последние лет. Это обстоятельство послужило причиной интенсивного роста рекламных расходов в наиболее экономических развитых странах, особенно в США. Данные о динамике рекламных расходов в США за последний период Таблица 1. Столь стремительный рост затрат на рекламу вызван отчасти, по нашему мнению, такой объективной причиной, как увеличение потребности в информации, в связи с непрерывным выпуском на рынок новых товаров, незнакомых потребителю. По все же основной причиной является товарное перенасыщение потребительского рынка товарами, производство которых в рыночной экономике растет всегда более быстрыми темпами, чем платежеспособный спрос населения3. Устойчивый рост этих расходов отражали закономерный процесс интенсификации рекламной деятельности субъектов потребительского рынка, по мере развития производства товаров и услуг. Известный американский экономист Дж. К. Гелбрейт еще в году указывал, что существует широкая эмпирическая зависимость между расходами на производство потребительских товаров и расходами на искусственное создание потребности в этих товарах. Путь для расширения производства должен быть проложен соответствующим увеличением рекламного бюджета4. Косвенно эту мысль подтверждает тог факт, что согласно данным, заимствованным из журнала ТЬе . Капустина . Е. Теория и практика маркетинга США. М. Экономика. i. i. , .