Снижение трансакционных издержек в системе взаимодействия "производитель-потребитель"

• Автор: Слушаенко, Михаил Викторович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2001
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 224 с. : ил

ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время в России наблюдаются экономические, социальные и политические изменения в различных областях общественной жизни. Традиционная экономика отступает под натиском новой, в которой возникают иные отношения между компаниями, иные структуры самих компаний и стандарты управления ими. Новое информационное общество потребует новых знаний и новые кадры, способные эти знания генерировать и использовать.
Россия и в политическом и в экономическом плане особо значимый субъект мирового сообщества в силу исторических, природных, ресурсных, других причин. Такое положение обязывает реформировать экономику в соответствии с тенденциями, общими для большинства развитых стран, что предполагает на всех этапах внедрение наиболее прогрессивных и современных методов экономической науки и управления.
Развитие отечественного производства товаров и услуг в современных экономических условиях зависит от способа их продвижения на рынок и формирования положительного отношения потребителей к отечественной продукции.
Особенности экономики нового тысячелетия и новых условий хозяйствования диктуются сменой роли и пересмотром позиций всех составляющих процесса и хозяйствования, и, в том числе, маркетинга. К ним можно отнести изменения роли компании в процессе хозяйственной деятельности, а следовательно, и пересмотр самого понятия эффективная хозяйственная деятельность, роли потребителя в формировании собственных потребностей, смену акцентов в самом понятии потребность, новое насыщение и обретение нового смысла старых концепций, систем, моделей коммуникации, сетей, конкуренции и проч.
После кризиса года экономика России, уровень и характер потребления товаров массового спроса, рыночная и производственная инфраструктура восстанавливаются со значительными качественными изменениями. К концу года потребление товаров известных, рекламируемых марок приблизилось к докризисному уровню. Уровень расходов на рекламу в году вырос на по сравнению с годом и в , по прогнозам экспертов, вырастет еще на треть. Стремительно меняется розничная торговая структура, малоэффективные каналы розничной торговли с низкой производительностью уступают место современным форматам, этот рынок становится чрезвычайно привлекательным для международных розничных сетей.
Другой аспект изменений, пересмотр роли фирмы в новых условиях информационною общества с чрезвычайно сложными социальными, производственными и потребительскими отношениями.
В целом же, одним из основных принципов действия новых рынков становится отход от традиционного маркетинга, основанного на изучении запросов нескольких статично определенных групп потребителей. Получая возможность собирать детальную информацию о каждом клиенте и постоянно держать с ним связь, компания сможет персонализировать предлагаемые продукты и услуги. Теперь компания, а не посредник, владеет более полной информацией о клиенте, и это позволяет ей эффективно использовать каналы прямых продаж, тем самым значительно сокращая и свои издержки, и стоимость товара для конечного пользователя.
Новые формы торговли электронные аукционы, виртуальные торговые площадки, электронные биржи и каталоги создаются для осуществления коммуникаций субъектов бизнеса и торговли стандартизированными товарами, позволяют объединять в процессах деловых контактов большое количество покупателей и продавцов, что приводит к значительному сокращению всех видов издержек взаимодействия.
На современном этапе необходимо применение комплексных подходов к управлению коммуникационными процессами в маркетинге, необходима теоретическая и практическая проработка моделей и механизмов управления маркетинговыми коммуникациями в целях оптимизации стоимости коммуникаций. Особого внимания требует решение вопросов организационного сопровождения при реализации новых подходов к ведению предпринимательской деятельности.

Актуальность

В условиях бурно, но хаотично развивавшегося в последние годы рынка и формирования первичного капитала, вопросам маркетинга, а тем более вопросам маркетинговых коммуникаций незаслуженно отводилась второстепенная роль. Если необходимо одним словом охарактеризовать главное отличие новой экономики от традиционной, то это информация. Информация определяет свободу выбора и естественность действий, критичность оценки и концентрированную работу с желаемым объектом коммуникации будьто потребитель, либо производи гель, который, в свою очередь, является потребителем чьихто услуг и т. Ускоренный и массированный информационный обмен привел к тому, что коммуникационные системы, т. Изменилась роль, сущность и природа фирмы в рамках концепции маркетингового взаимодействия. Многие гиганты, вертикально интегрированные компаниипроизводители, которые были продуктом промышленной революции, теперь становятся внутренними и внешними сетевыми организациями. Эти управляемые сетевые организации обещают великолепную обработку информации, создание знаний и адаптирующие способности для традиционных фирм. Таким обратом, компании трансформируются в сеть внутренних подразделений, поставщиков, союзником дистрибуторов, а поэтому маркетинг все чаще будет выполнять консультационные функции, и все реже заниматься продвижением товаров и услуг. Наконец, изменилось само представление об эффективном хозяйствовании субъекта рынка. Как формируется конкурентное преимущество компании в новых условиях Как увеличить эффективность рыночных трансакций в новой информационной среде Вот одни из ключевых вопросов. Эти основные направления развития коммуникационных систем подтверждают, что даже при минимальном уровне открытости, компании, оставшиеся традиционными, утратят всякую конкурентоспособность, даже на собственном рынке. Одним из основных принципов действия новых рынков становится отход от традиционного маркетинга, основанного на изучении запросов нескольких статично определенных групп потребителей. Получая возможность собирать детальную информацию о каждом клиенте и постоянно держать с ним связь, компания сможет персонализировать предлагаемые продукты и услуги. Теперь компания, а не посредник, владеет более полной информацией о клиенте, и это позволяет ей эффективно использовать каналы прямых продаж, тем самым значительно сокращая и свои издержки, и стоимость товара для конечного пользователя. Это модель нового рынка, ориентированного на потребителя, и использующего иные, чем прежде, схемы во взаимодействии компаний как друг с другом Ьияшс5иЬитс, так и с конечными потребителями Ьшше8исопэдтег или сопяитсМоЬизтсззХТорговыс площадки нового рынка существуют в нескольких видах, соответственно потребностям отрасли или участников рынка. Каталоги позволяют сводить большое количество покупателей и продавцов. Аукционы создаются для ликвидации излишков продукции у продавцов, на них взаимодействует много покупателей и несколько продавцов. Электронные биржи, как и традиционные, создаются для торговли стандартизированным товаром в одной отрасли. Все это приводит только к одному значительному сокращению всех видов издержек взаимодействия. С современной точки зрения, коммуникация рассматривается как информационное взаимодействие между объектами, причем такими объектами могут служить технические информационные устройства, предприятия, учреждения, люди. Коммуникация это обмен информацией, т. С социальной точки зрения, коммуникация представляет собой специальную область человеческой деятельности, которая возникла и развивается обществом в целях упорядочения взаимного обмена информацией, служащей для взаимопонимания и согласованного действия в различных областях практической жизни и науки. Коммуникационная система совокупность элементов коммуникационного процесса отправитель, посредник, получатель и многообразие процессов взаимосвязи, передачи и обратной связи этих элементов, функционирующие с учетом наличия помех системы коммуникации, и нацеленная на получение желаемого обратного отклика в процессе управления движения товара. СМИ дополняются методами прямого маркетинга, личными продажами, методами продвижения продаж, участием в выставках, оформлением упаковки и мест продаж и т.