Управление продвижением брэнда товара российских предприятий-производителей

• Автор: Голикова, Екатерина Владимировна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2002
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 165 с. : ил

Содержание
Введение
Глава I.
Современные тенденции развития брэндинга.
1.1 Сущностные характеристики и архитектура брэндов.
1.2 Место и роль брэндинга в деятельности предприятий.
1.3 Особенности формирования брэндинга на российском рынке.
Глава II.
Принципы создания и продвижения брэндов.
II. 1 Комплексный маркетинговый анализ и его роль в обеспечении эффективного брэндинга.
И.2 Аналитический этап брэндинга цели и структура построения.
.З Стратегические основы создания и продвижения брэндов
позиционирование и определение концепции.
Глава III.
Формирование стратегии брэндинга предприятий пищевой
промышленности.
III. 1 Принципы построения и структуризация этапов механизма
продвижения брэнда.
Ш.2 Разработка стратегии брэндинга в пищевой промышленности. Ю
Заключение
Список литературы


Три уровня товара. Со многими марочными товарами у потребителя ассоциируется свойство высокого качества. Кроме того, для Мерседеса, например, такими свойствами является надежность, высокая цена, престижность автомобиля. Преимущества товара. Свойства товара необходимо представить в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя. Чистота чисто Тайд. Ценность. Брэнд несет информацию о системе ценностей производителя Мерседес стремится к представительности, безопасности, престижу. Специалист по маркетингу должен выделить целевые группы покупателей, которые разделяют эти ценности производителя. Индивидуальность уникальность брэнда. При этом наиболее долговечными качествами брэнда являются его ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждого брэнда. В отличие от Ф. Котлера, Ж. Ж. Ламбен считает, что атрибуты брэнда должны быть выявлены для каждой целевой группы. Идентификация атрибутов, которые потребители данной целевой группы считают неразрывно присущими товару и которые используются как критерии выбора, является важным шагом формирования и продвижения брэнда. Автор данного исследования, по аналогии с Ж. Ж. Ламбеном, считает, что атрибуты товара зависят как от самого товара, так и от ожиданий целевой группы потребителей. Выявление этих атрибутов является основой позиционирования и продвижения брэнда на рынок. Следовательно, брэнд придает товару, помимо функциональной основной полезности, целый ряд дополнительных атрибутов, направленных на удовлетворение запросов и пожеланий покупателей, тем самым он помогает сформировать образ или репутацию товара. Люди воспринимают наличие атрибутов в брэнде, используют их как критерии сравнения брэндов, это помогает им структурировать окружающую товарную действительность и, в конечном счете, облегчает выбор. Восприятие потребителя это процесс, который происходит на индивидуальном уровне, таким образом, что каждый объект имеет различный образ у каждого отдельного потребителя. Восприятие товара может быть основано на собственном опыте и личных впечатлениях, собранной информации, мнениях друзей и коллег, рекламе. Восприятие представляет важный компонент образа брэнда, хотя оно может не соответствовать истинной природе брэнда. На рис. Товар качество, исполнение, возможности, варианты, цвет, составляющие, дополнительный сервис. Все это находится под контролем производителя и имеет наибольшее влияние на брэнд при его создании. Рис. Формирование впечатления от брэнда . Имя, упаковка стиль, преподношение имени, ассоциации, им вызываемые тип, содержание, комплектация, дизайн внешней упаковки. Реклама, продвижение, паблисити значительность, стиль, творческий подход и использование медиа. Цена, распространение по стране, расположение в местах продажи как и где представлен товар, рядом с какими другими товарами находится в магазине, какая цена и как она соотносится с другими товарами из этой категории. Потребители и контекст потребления кто, как, где и когда пользуется товаром. Конкуренты, история, все, относящееся к товару, рассматривается потребителями через призму конкурентных предложений. Таким образом, на покупателя воздействует сумма всевозможных ощущений и знаний, которые формируют в его сознании образ брэнда. Поэтому при продвижении брэнда на рынок следует учитывать все пути поступления информации о товаре к потребителю, поскольку малейший диссонанс в восприятии может разрушить общее впечатление от брэнда. Тем более что за словом потребитель скрывается обычный человек со всеми своими радостями и огорчениями. И любой брэнд может стать для человека, как предметом тихой ненависти, так и всепоглощающей любви. По теории . , можно видеть, что брэнды состоят из нескольких уровней восприятия рис. Таким образом, каждый брэнд является суммой нескольких составляющих. И даже если формула товара не является оригинальной, то позиционирование, направленность и личность персоналия брэнда делают товары совершенно не похожими друг на друга.