Персонализация маркетинга на базе интернет-технологий

• Автор: Буренина, Татьяна Анатольевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2003
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 168 с. : ил

Введение
Глава 1. Персонализация как основа развития маркетинга в условиях использования интернет-технологий

1.1. Тенденция персонализации современного маркетинга и предпосылки ее усиления

1.2. Маркетинговые преимущества Интернета и проблемы их реализации

1.3. Расширение функциональных возможностей маркетинга в персональной работе с клиентами в Интернете

Глава 2. Формирование лояльных клиентов в интернет-среде

2.1. Маркетинговые приоритеты формирования лояльных отношений с “сетевыми” клиентами

2.2. Оценка лояльности “сетевых” клиентов

2.3. Технология повышения лояльности на базе СЛМ-систем

Глава 3. Методические и практические рекомендации по внедрению СЯМ-технологий в маркетинговую деятельность российских компаний
3.1. Оценка спроса российских компаний на СЯМ-системы и их отдельные, функциональные блоки
3.2. Минимизация рисков внедрения С1ГМ
3.3. Организация процесса планирования внедрения СЛМ
3.4. Влияние СЯМ-систем на повышение эффективности маркетинга
Заключение
Список литературы
Приложения
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. Современные условия усиления конкуренции в большинстве отраслей бизнеса подталкивают компании к постоянному поиску эффективных стратегий управления. Центр влияния, определяющий структуру отношений на рынке, смещается от продавцов к покупателям, выстроить долгосрочные взаимоотношения с которыми становится все сложнее. Данные обстоятельства формируют научный и практический интерес к проблеме повышения эффективности работы с клиентами.
Поиск путей ее решения требует новых подходов, учитывающих современные реалии развития рынка. И одной из таких реалий является электронный бизнес. Он изначально является клиентоориентированным. Более того, интернет-технологии часто предполагают отказ от теряющих эффективность методов массового воздействия на широкую аудиторию, в пользу персонализации - установления с клиентом доверительных отношений в течение всего его жизненного цикла. Все это приводит к необходимости адаптации инструментов персональной работы к среде Интернета с целью повышения эффективности бизнеса в условиях усиливающейся конкуренции.
Вместе с тем российские компании, осваивающие принципы персонализации, часто сталкиваются с отсутствием научно обоснованных методик подготовки и принятия управленческих решений в этой области. В результате конкурентоспособный потенциал персонализации распыляется и не дает ожидаемого эффекта. Развитие Интернета, усиление конкуренции и изменение ожиданий клиентов относительно качества обслуживания обуславливает актуальную потребность в выработке адекватных подходов к достижению конкурентного преимущества, базирующегося на применении современных клиентоориентированных технологий.
В связи с этим, целью диссертационной работы является поиск путей и методов расширения функциональных возможностей маркетинга в персональной работе с клиентами на базе интернет-технологий.
Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих основных задач:
• выделить и проанализировать тенденцию персонализации современного маркетинга, причины и условия ее усиления;
• систематизировать маркетинговые преимущества Интернета в персональной работе с клиентами и проблемы их реализации;
• определить направления расширения функциональных возможностей маркетинга в персональной работе с клиентами в Интернете;

• выделить маркетинговые приоритеты формирования лояльных отношений с “сетевыми” клиентами, разработать методы оценки и повышения их лояльности на базе CRM (Customer Relationship Management - Управление Взаимоотношениями с Клиентом) систем;
• разработать технологию внедрения CRM в маркетинговую деятельность российских компаний;
• обобщить направления влияния CRM на повышение эффективности маркетинга.
Предметом диссертационного исследования являются потенциальные возможности маркетинга в формировании и повышении лояльности клиентов в условиях использования интернет-технологий.
Объектом исследования являются российские и зарубежные компании, ориентированные на персонализацию взаимоотношений с клиентами.
Методологическая и теоретическая база исследования. В ходе исследования использовалась научная и научно-практическая литература российских и зарубежных ученых, объединяющая задачи управления, маркетинга и информационных технологий -Азоева Г.Л., Балабанова И.Т., Геращенко Н.И., Козье Д., Котлера Ф., Минса Г., Моисеевой
Н.К., Нордстрема К.А., Пепперса Д., Поршнева А.Г., Риддерстрале Й., Роджерса Ф., Сигела Д., Соколовой А.Н., Соловьева Б.А., Успенского И.В., Холмогорова В., Хэнсона У., Шнайдера Д., Эймора Д. и др. Научные обобщения проводились с целью осветить опыт предшественников и дать обоснованные рекомендации в выбранном направлении исследования с учетом новых достижений на стыке отраслей знаний. В результате, основу методологии исследования составили теории иерархии влияний, маркетинга взаимоотношений, маркетинга услуг, поведения потребителей.
Для актуализации используемой методологии в процессе диссертационного исследования творчески изучены: современные монографии и статьи в специальной периодической литературе, в том числе на английском языке; разнообразные фактические материалы (годовые отчеты, аналитические и обзорные разработки маркетинговых агентств, статистические и справочные материалы, опубликованные в отечественной прессе), а также опыт специалистов-ирактиков в области информационных технологий.
Научная новизна результатов исследования состоит в обосновании методов повышения эффективности работы с “сетевыми” клиентами компании на основе выявления и использования инструментальных возможностей маркетинга, которые предоставляет интернет-среда в области повышения лояльности клиентов.
Автором получены следующие основные научные результаты:
Сбор маркетинговой информации
Продукт
Продвижение
- Поиск вторичной информации с использованием поисковых машин;
- Поиск в ШеЬ-каталогах;
- Проведение опросов в телеконференциях;
- Опрос с улучшенным показателем возврата;
- Анкетирование посетителей УеЬ-сервера;
- Поиск по ссылкам, расположенным на Veb-серверах;
- Поиск с использованием тематических Web-cepвepoв;
- Использование “желтых
Усдэаниц”
Появление новой категории продуктов (онлайновых); Изготовление продуктов “на заказ” путем формирования заказов в режиме “on-line”; Ускорение процесса разработки и выведения на рынок информационных и части материальных продуктов; Формирование маркетинговых стандартов для онлайновых продуктов
- Осуществление ценообразования в режиме реального времени через 1 )онлайновые аукционы,
2) онлайновые арендные рынки,
3) управление доходом,
4) пакетирование
• Минимизация количества посредников;
Расширение рынка сбыта; Размещение заказа “online”;
Автоматизация системы отслеживания заказов; Предоставление партнерам единой системы обслуживания клиентов с возможностью аутсорсинга услуг
- Появление нового электронного канала передачи информации;
• Создание открытой платформы взаимодействия;
• Настройка географии, времени и частоты показов рекламы для отдельного пользователя;
Облегчение обратной связи с потребителями с целью более точного определения их реакции на рекламу и оценки ее эффективности
Повышение гибкости работы с клиентами
Повышение удовлетворенности клиентов
Формирование лояльных клиентов
Рис. 1.7. Основные направления расширения функциональных возможностей маркетинга в Интернете