Маркетинг некоммерческих субъектов : Теоретико-методологический аспект

• Автор: Андреев, Сергей Николаевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Докторская
• Год защиты: 2003
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 374 с. : ил

Глава
Глава
Глава 3.
Глава
Оглавление
Введение

[. Генезис некоммерческого маркетинга и его роль в современном обществе

1.1. Природа и условия возникновения некоммерческого маркетинга

1.2. Сущность некоммерческого маркетинга

1.3. Роль некоммерческого маркетинга в удовлетворении спроса на некоммерческие продукты
Резюме
2. Маркетинговые особенности сферы некоммерческой деятельности в России
2.1. Понятие, сущность и классификация некоммерческих субъектов
2.2. Специфические особенности маркетинговой среды некоммерческих субъектов в России
2.3. Проблема сбыта некоммерческих продуктов
2.4. Рыночный аспект результативности некоммерческой деятельности
Резюме
Формирование концепции маркетинга некоммерческих субъектов
3.1. Теоретико-методологические основы маркетинга некоммерческих субъектов
3.2. Построение и функционирование системы маркетинга некоммерческих субъектов
3.3. Оценка результативности деятельности некоммерческих субъектов
3.4. Повышение результативности деятельности некоммерческих субъектов на основе маркетинговой идеологии
Резюме
Идеология и организация маркетингового управления некоммерческими субъектами
4.1. Теоретико-методологические основы маркетингового управления некоммерческими субъектами

4.2. Особенности организации маркетингового управления некоммерческими
субъектами
Резюме
Глава 5. Стратегический и плановый аспекты маркетинга некоммерческих
субъектов
5.1. Стратегия и тактика маркетинга некоммерческих субъектов
5.2. Планирование и контроль маркетинга некоммерческих субъектов
5.3. Маркетинговые решения некоммерческих субъектов
Резюме
Заключение
Список литературы
Приложения.
Приложение 1. Приложение 2.
ПриложениеЗ.
Практика маркетинговой деятельности российских некоммерческих субъектов
І ^коммерческий маркетинг Федерации тяжелой атлетики России
Маркетинговые исследования избирательного процесса на выборах депутата Государственной Думы 19 декабря 1999 года по
одномандатному Мытищинскому избирательному округу
Маркетинговые исследования деятельности некоммерческой организации «Российская программа экономических
исследований

Введение
Актуальность темы исследования. В каждой стране, в том числе и в России, вместе с коммерческой сосуществует некоммерческая сфера деятельности. Здесь не всегда создаются материальные блага, но возникают иные, не менее значимые и важные для общества ценности. Именно в некоммерческой сфере удовлетворяются такие первостепенные социальные потребности, как потребность людей в управлении государством (через соответствующие институты демократии), в обороне и безопасности, в вероисповедании, в бесплатных медицине и образовании и т.д. От результатов деятельности органов государственной власти и управления, силовых структур, некоммерческих медицины и образования, органов соцобеспечения, благотворительных организаций во многом зависит безопасное и достойное существование членов общества, в том числе, и наименее защищенных (пенсионеров, инвалидов, сирот и малоимущих). Кроме того, на субъекты некоммерческой сферы возлагается ответственность за борьбу с такими масштабными негативными явлениями, как международный терроризм, стихийные бедствия, СПИД, наркомания, алкоголизм, детская беспризорность.
Вся человеческая деятельность, происходящая как в коммерческой, так и в некоммерческой сферах,вконечном счете,нацелена наобеспечение выживаемости общества в конкретных сложившихся условиях К сожалению, говорить об успехах российского общества в решении этой проблемы на сегодняшний день не приходится. Об этом свидетельствуют показатели значительного ежегодного сокращения численности населения, повышения уровня смертности, численности граждан с денежными доходами ниже величины прожиточного минимума, роста преступности, наркомании, алкоголизма и др.
Указанные негативные явления объясняются, в первую очередь, неэффективностью российской некоммерческой сферы. В то же время, объемы ресурсов, используемых в ней, огромны. Достаточно сказать, что финансовые масштабы пенсионного фонда РФ сопоставимы с масштабами государственного бюджета.
Принимая во внимание объективную ограниченность и сегодняшнюю нехватку ресурсов общества, можно с уверенностью говорить о наличии крайне острой проблемы повышения результативности деятельности наиболее социально-значимых некоммерческих субъектов, которые перечислялись выше.

Конъюнктура рынка некоммерческих продуктов, в соответствии с классическим определением, представляет собой соотношение спроса и предложения при определенных «ценах» на некоммерческий продукт.
Конкуренция на рынке некоммерческих продуктов - это соревновательный процесс между субъектами-производителями за потребителя некоммерческого продукта, завоевание определенной рыночной позиции, первенство в некоммерческой реализации, а также за источники финансирования деятельности.
Особенность конкуренции для некоммерческих субъектов заключается в том, что они могут конкурировать как между собой, так и с коммерческими субъектами (в том случае, когда все они удовлетворяют аналогичные потребности). Так например, конкурируют между собой две политические партии (два некоммерческих субъекта), продвигающие программы экономического развития страны, или муниципальная (некоммерческая) и частная (коммерческая) поликлиники, предлагающие пациентам идентичные медицинские услуги. Более подробно особенности конкуренции на рынке некоммерческих продуктов будут рассмотрены ниже.
Говоря о сущности некоммерческого маркетинга, невозможно обойти вниманием одно из важнейших понятий - «комплекс некоммерческого маркетинга» (тагкеб^-гшх).
Комплекс некоммерческого маркетинга - это совокупность контролируемых факторов, которые некоммерческий субъект использует для достижения позитивной реакции на результаты его деятельности со стороны потребителей1.
Как следует из теории классического маркетинга, он включает четыре основных элемента: продукт, цена, каналы распределения и стимулирование продвижения и реализации. Некоторые из современных маркетологов пытаются расширить этот список, и некоторые из этих подходов заслуживают внимания (рис. 1.2.З.).
Выше мы уже определили две составляющие комплекса некоммерческого маркетинга - «некоммерческий продукт» и «цена некоммерческого продукта». Рассмотрим остальные составляющие.
1 Подробно комплекс некоммерческого маркетинга исследован Л.Н.Мельниченко (Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга. М.: «Прогресс-Традиция», 2000, Гл. 6). Мы же сделаем лишь некоторые замечания.