Контроллинг в системе стратегического маркетинга сферы услуг

• Автор: Карлик, Максим Евгеньевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2003
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 168 с. : ил

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ

Глава I Роль и место контроллинга на предприятиях сферы

1.1 Формирование системы стратегического маркетинга на предприятиях сферы услуг

1.2 Контроллинг как технология и искусство стратегического маркетинга

1.3 Взаимосвязь контроллинга с основополагающими категориями стратегического маркетинга

Глава II Технология контроллинга на предприятиях сферы услуг

2.1 Содержание, концепция и алгоритм контроллинга

2.2 Проведение контроллинга в системе стратегического маркетинга на предприятиях сферы услуг

2.3 Бюджет и ревизия маркетинга

2.4 Организация маркетинговою аудита и консалтинга Глава III Рекомендации по организации контроллинга на
предприятиях сферы услуг
3.1 Методика проведения контроллинга на предприятии сферы услуг
3.2 Специфика контроллинга в сфере оказания финансовых услуг населению
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ


Маркетинг это теория и практика управления предпринимательской деятельностью. Без него невозможен современный бизнес. Маркетинг происходит от английского и немецкого слова рынок и буквально переводится как рыночная деятельность. Он имеет весьма глубокие исторические корни, поскольку сопровождал появление и развитие рыночной экономики во многих странах мира прежде всего Европы, России и северной Америки. Однако теория маркетинга как отражение потребностей развития массового производства и потребления, возникла в США во второй половине XIX в начале XX вв. Маркетинг как система новых взглядов и рыночных приемов был необходим для того, чтобы разработать технологии и инструменты такого регулирования. Впервые сущность нового содержания термина маркетинг выразил американец Маккормик, который определил его как деятельность фирмы по удовлетворению потребностей покупателей. Это был подлинный переворот во взглядах на маркетинг, который отразил его системную сущность, а именно непосредственные связи и отношения между производителями и потребителями по удовлетворению потребностей покупателей. Долгое время маркетинг рассматривался как прикладная дисциплина, с точки зрения его основных функций анализа и изучения рынка, организации системы реализации и сбыта товаров, продвижения товаров к потребителю, управления и ориентации организационнотехнической и хозяйственной деятельности на требования рынка и конечного потребителя. Многообразие направлений в использовании маркетинга привело к появлению его множества определений. К настоящему времени насчитывается свыше определений маркетинга, число которых неуклонно возрастает с расширением ареала маркетинговой деятельности. Она захватывает все новые и новые области бизнеса, социальной политической и общественной деятельности, сферу услуг, некоммерческие благотворительные фонды и организации, общественные и международные движения, спорт, науку и духовную жизнь общества. При этом маркетинг может не всегда преследовать цель получения прибыли, иными словами, он выходит за пределы бизнеса, когда на первый план выдвигается привлечение внимания общества к какомулибо лицу, достижение известности, славы и почета. Все это выдвигает на первый план главную сущность маркетинга нацеленность на потребности личности, формирование и воспитание их путем создания новых видов товаров и услуг с помощью инновационной деятельности. Так, специальные исследования, проведенные фирмой ДЕЛЛ, показали, что привлечение нового клиента обходится компании в 7 раз дороже, чем удержание существующего, а рост удержания клиента на 5 увеличивает прибыль на 5. Таким образом, располагая комплексным подходом к решению не только проблем рынка, но и многих сторон политической и социальнообщественной жизни, маркетинг охватил все стороны и условия создания и продвижения товаров и услуг к потребителю управление потребностями и спросом, разработку и расширение ассортимента, организацию производства, организацию системы распределения, налаживание обратных связей с конечными потребителями. В современных трудных условиях маркетинг позволяет оптимизировать использование ограниченных природных, материальных, и финансовых ресурсов, решать проблемы ресурсосбережения и снижения себестоимости, осуществлять современную рыночную политику высокое качество низкая цена, и тем самым обеспечивать конкурентоспособность отечественных товаров. Это позволяет рассматривать маркетинг как теорию и практику управления современным бизнесом на основе инноваций, направленных на удовлетворение потребностей и спроса на товары и услуги, их эффективное продвижение к потребителям в целях получения прибыли и реализации социальных и общественных целей. Системный подход к маркетингу, к реализуемой им миссии фирмы позволяет рассматривать его как развертывание во времени и в пространстве отношения производитель потребитель, посредством развития его основополагающих понятий, инструментов и категорий. Схематично систему маркетинга можно представить следующим образом рис.