Механизм формирования брендов товаров услуг на потребительском рынке

• Автор: Даровской, Даниил Вячеславович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 169 с.

Содержание
Введение.
Глава I. Теоретические и практические аспекты брэндинга
1.1 Определение брэндинга и история его развития
1.2 Объекты исследования брэндижа. Сущность брэнда
1.3 Современное состояние теории и практики брэндинга
1.4 Специфика брэндинга в России
Выводы к первой главе
Глава 2. Исследование и оценка формирования брэндов
2.1 Исследование и анализ методов создания брэнда.
2.2 Анализ методов продвижения брэнда.
2.3 Оценка организации эффективного управления брэндом
Выводы ко второй главе
Глава 3. Методические вопросы создания брэндов
3.1 Разработка механизма формирования брэнда
3.2 Организационнометодическое обеспечение механизма формирования брэнда на предприятии.
3.3 Показатели оценки эффективности применения методов
брэндинга
Выводы к третьей главе
Выводы и предложения по диссертации
Литература


Производителю ситуация, когда все товары похожи друг на друга, была не выгодна, поскольку его товар ничем не отличался от конкурентного и, следовательно, оптовые торговцы оставляли на свое усмотрение решение вопроса, у какого производителя купить товар. С другой стороны, заводы должны были выпускать огромное количество вариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяев магазинов. Постепенное улучшение системы перевозок, производственного процесса большие объемы при низкой себестоимости, упаковки привлекательность товара и упрощение идентификации его с производителем, изменения в законах законы о защите торговых марок, усиление эффективности рекламы, новые способы продажи по почте, сети фирменных магазинов создали предпосылки для широкого распространения брэндов. Лидирующие производители товаров массового потребления закрепляют свой успех в течение второго периода, гг. Несмотря на радикальные изменения в жизни III, в продолжении третьего периода с года по год, на который пришлись Великая Депрессия и Вторая Мировая война, существующие методы управления брэндами приобретают популярность среди все большего количества фирм. В это время появляется понятие системы брэндменеджмента , которое вводит в качестве системы управления своей деятельностью и некоторые другие фирмы. В течение четвертого периода, который можно определить с го года по наши дни, большинство фирм, производящих товары массового спроса, вводят у себя систему управления торговыми марками. Появление брэндов было встречено с одобрением со стороны массового покупателя, поскольку новинка позволяла потребителю не подвергать себя риску, возникающему при покупке небрэндированного товара или услуги, а в случае неудовлетворительных качеств брэнда, можно было избегать его в дальнейшем. Из истории развития теории управления торговыми марками, описанной выше, видно, что брэнд , как академическая концепция, сформировался в е годы XX века в США и с тех пор марочный принцип управления , заключающийся в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга, стал общепринятой философией продвижения товаров и услуг на рынок за рубежом. Однако рассмотренное нами историческое развитие брэнда носит западный характер, которое имеет свои положительные и отрицательные стороны. В Японии система работы с брэндами отличается от западной. Исторически сложилось, что после активного развития рынка в е годы, когда цена была основным фактором выбора товара, японские покупатели стали трепетно относиться к качеству продукции. Высокое качество товаров и услуг могли гарантировать в то время, прежде всего, крупные компаниипроизводители, вкладывавшие деньги в научные разработки. Западная система брэндов, когда покупатель зачастую не знал, какая компания произвела тот или иной товар, совершенно не подходила Японии х годов, ведь качество для большинства японцев ассоциировалось с величиной компании. Японские компании и рекламные агентства отказались от создания свободно стоящих брэндов и ввели свою систему подбрэндов . Название компании , i, уже хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара, является как бы гигантским зонтиком для подбрэндов, которые разделяют товарные линии плееры, ii телевизоры. Таким образом, изначально, исторически в Японии брэнды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем название компании. На Западе брэнды это долгосрочные инвестиции, и по причине высоких капитальных вложений их запуск долго и тщательно просчитывается. В Японии же подбрэнды выполняли не более чем утилитарную функцию разделения товарных линий. На Западе многие брэнды живут десятки лет. И хотя свойства или состав самого товара могут за это время неоднократно меняться, для покупателя важно, что i, которому он привык доверять, стал еще лучше, а новые позволяют коже ребенка оставаться еще более сухой.