Методы формирования марочной политики предприятия

• Автор: Межлумян, Левик Левикович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 175 с. : ил.

Содержание
Введение

Глава 1. Анализ базовых положений брендинга

1.1. Анализ определений и моделей представления бренда

1.1.1. Интерпретация терминов бренд и торговая марка

1.1.2. Классификация брендов

1.1.3. Модели представления брендов

1.2. Анализ сущности брендинга и брендменеджмента

1.2.1. Интерпретация понятий брендинг и брендменеджмент

1.2.2. Анализ содержательных аспектов брендинга и брендменеджмента

1.2.3. Понятие марочной политики, ее цели и задачи

1.3. Предпосылки создания и развития брендов в России
1.3.1. Факторы внешней среды
1.3.2. Факторы внутренней среды
Глава 2. Исследование методов формирования марочной политики
2.1. Общая структура марочной политики
2.1.1. Разработка концепции бренда
2.1.2. Разработка стратегии позиционирования бренда
2.1.3. Методы донесения позиции до потребителей и поддержки бренда
2.2. Методы оценки марочной политики
2.2.1. Методы оценки отдельных элементов бренда
и его позиционирования
2.2.2. Методы оценки положения бренда на рынке
2.2.3. Методы оценки стоимости бренда
2.3. Базовая концепция формирования марочной политики
2.3.1. Модельалгоритм формирования марочной политики
2.3.2. Методы формирования марочной политики
Глава 3. Методические рекомендации по формированию марочной политики производителя программного обеспечения для ресторанного и клубного бизнеса
3.1. Методические рекомендации по формированию марочной политики на предприятиях ресторанного и клубного бизнеса
3.1.1. Методические рекомендации по выбору метода формирования марочной политики
3.1.2. Методические рекомендации по разработке концепции бренда при прямолинейном методе формирования марочной политики
3.1.3. Методические рекомендации по позиционированию бренда i при прямолинейном методе
формирования марочной политики
3.2. Методические указания по разработке должностных обязанностей брендменеджера
3.2.1 Проект должностных инструкций брендменеджера
3.3.2. Методические указания по отслеживанию восприятия потребителями бренда i
3.3.3. Методические указания по формированию плана по продвижению бренда
Заключение
Список использованной литературы


Марка это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочное имя представляет собой часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены. Марочный знак часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. П. С. Это определение вносит уточнение в соотношение понятий торговой марки и товарного знака, предыдущее высказывание не противоречит этому определению, а может рассматриваться как его частный случай, так как в ситуации, когда зарегистрированы все марочные элементы, мы наблюдаем тождественность торговой марки и товарного знака. Аналогичные определения даны в коллективной работе Г. Л. Багиева, В. М. Тарасевич, X. Анн . В российском законодательстве понятие торговой марки представлено товарным знаком или знаком обслуживания. Товарный знак и знак обслуживания далее товарный знак обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг далее товары юридических или физических лиц. Сопоставляя приведенные выше определения российских и зарубежных специалистов можно сделать вывод о том, что правомерным является использование понятий марка и бренд как синонимов. Можно говорить о том, что бренд марка в своем развитии проходит несколько стадий, связанных со степенью защищенности регистрация и известности фактор, отражающий поведение потребителей в отношении бренда. Однако схожие определения мало проясняют ситуацию, почему же вместо привычного термина марка торговая марка стал использоваться новый термин бренд. Ни одно издание, ни одна работа не может дать развернутого объяснения, чем одно отличается от другого. Представляется, что закрепление в понятийном аппарате термина бренд связано, прежде всего, с расширением взглядов на то, что собой представляет торговая марка. Е. П. . В силу желания подчеркнуть новый, более широкий взгляд на марку, специалисты и ввели новый термин. Почему именно сейчас появились новые взгляды на определение бренда С изменением факторов внешней среды изменилось отношение производителей к торговой марке. Для уточнения определения бренда и соотношения понятий брендторговая марка был проведен контентанализ доступных определений. Какие функции бренд выполняет для потребителя. Какие функции бренд выполняет для владельца. Какие элементы составляют бренд. Информирования о репутации производителя марочного товара уровне известности, тщательности выполнения гарантийных обязательств, уровне озабоченности компаниипроизводителя проблемами потребителей и общественности, например, охраной окружающей среды, и др. Определения статуса владельца марочного товара. За счет возможности установления идентичности товара посредством торговой марки, потребитель снижает риск приобретения товара ускоряет и упрощает процесс выбора и покупки бренд позволяет индивиду обрести некий статус, ощутить принадлежность к определенной группе, добиться самовыражения. В качестве объекта, который идентифицируется брендом, может выступать товар, фирма причем бренд может символизировать как компаниюпроизводителя, так и компаниюпосредника, компаниюпоставщика комплектующих, любой объект, на который направлены маркетинговые усилия, например на личность политик, хотя очевидно, что он не является торговой маркой в привычном понимании. Д. Огилви vi iv дает определение бренда, связывающее неосязаемые характеристики продукта, впечатления потребителей и их опыт взаимодействия с брендом Бренд это неосязаемая сумма свойств продукта его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда5, а , например, Полю Фелдвику i принадлежит такое определение бренд это набор восприятий в воображении потребителя. Левик Мсжлумян . vi iv . i .