Маркетинговые технологии управления брэндами на региональном потребительском рынке

• Автор: Вилкова, Татьяна Ивановна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Оренбург
• Количество страниц: 175 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ТОВАРНЫМИ БРЭНДАМИ.

1.1 Развитие понятийного аппарата в области формирования брэндов Ю

1.2 Процесс управления товарными брэндами

1.3 Проблемные вопросы оценки стоимости товарных брэндов.

Выводы по первой главе.

2 АНАЛИЗ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ ТОВАРНЫХ БРЭНДОВ

НА РЕГИОНАЛЬНОМ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ

2.1 Особенности формирования товарных брэндов на потребительском рынке Оренбургской области.

2.2 Динамика развития брэндированных товаров и их представленности

на потребительском рынке Оренбургской области
2.3 Маркетинговое исследование имиджевой оценки брэндов.
Выводы по второй главе.
3 ФОРМИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОЙ МОДЕЛИ УПРАВЛЕНИЯ
БРЭНДАМИ
3.1 Разработка модели создания брэнда и направления совершенствования оценки его потенциала.
3.2 Технология принятия управленческих решений в области создания и продвижения брэндов на региональном потребительском рынке
3.3 Организационноэкономические аспекты управления товарными
брэндами на примере ООО КОМПЫОПИТИ.
Выводы по третьей главе.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ


Ближайший аналог бренда торговая марка, но это не совсем одно и то же. По мнению Козлова Д. А. брэнд отображение объекта организации, продукта или услуги, имеющего уникальное название и символические идентификаторы торговая марка, логотип, дизайн упаковки в массовом сознании . Крылов И. В. считает, что точного эквивалента этого понятия в русском языке нет. Наиболее близкое понятие, по его мнению это образ марки товара в сознании покупателя, выделяющий его среди конкурирующих товаров. Структурно брэнд подразделяется на словесную часть марки и i визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя , с. Часто восприятие марки покупателем называют образом марки, или ее имиджем , с. В некоторых переводных источниках брэнд приблизительно переводится как имидж. Однако, в работах М. Р. Гарднера М. Р. , Дж. Гинтера . i, I. . Винтера . . i имидж выделяется как один из признаков сформированного брэнда, выделяющего этот брэндированный товар в ряду конкурирующих в сознании покупателя. Торговая марка широкое понятие, системообразующими элементами которого являются товарный знак, марочное название внешние атрибуты и имидж. Это образ товара в сознании покупателей, выделяющий его среди конкурирующих товаров. Термины торговая марка и брэнд следует рассматривать в отношении, представленном в виде логической формулы Торговая марка внешние атрибуты имидж брэнд. Одним словом, мы пришли к выводу, что в общих чертах брэнд состоит из марки и ее имиджа. Составляющими марки внешними атрибутами являются собственно продукт, упаковка, специфика выгод данного продукта и многое другое. Схематично структура марки представлена на рисунке 1. Рисунок 1 Структурные элементы марки Термин имидж в англорусском словаре В. К. Мюллера означает образ, изображение, отображение, подобие, видимо, поэтому в большинстве переводных книг образ и имидж употребляются как синонимы 8. Традиционно данный термин употребляется в нескольких контекстах имидж товара, человека чаще всего политической деятеля, имидж фирмы корпорации, предприятия, причем в зависимости от этого контекста выделяются особенности, свойства, дается определение. Для достижения цели нашего исследования мы будем рассматривать имидж товара и марки. Основанием для выделения этого термина в брэндинге послужило наблюдение за продажей определенных марок товаров. В ситуации, когда товары по своему качеству и ценам похожи один на другой, большую роль приобретает представление об этом товаре потенциальных покупателей. Как отмечают Ч. Сэндидж и В. Фрайсбургер, товар это то, чем он оказывается в восприятии потребителя , с. Т.е. Они дают следующее определение имиджа товара Образ товара означает уникальный набор качеств, которые, прочно укоренившись в мыслях и чувствах людей, сливаются в целостную картину перед внутренним оком потребителей , с. В качестве одной из структурных составляющих имиджа в литературе по рекламе и паблик рилейшнз выделяется степень готовности дать положительную или отрицательную оценку определенным стимулам. Причем, положительная направленность эмоционального оценивания является требуемым результатом формирования образа, так как в противном случае могут возникнуть серьезные проблемы со сбытом товара , , , и др. Зарубежные практики в своих подходах к описанию имиджа так же подчеркивают устойчивость данного образования и возникающие в связи с этим трудности корректировки отрицательного имиджа. Чтобы понять имиджевую составляющую брэнда, необходимо описать механизм создания имиджа товара. Специалисты в области рекламы выделяют в качестве основы имиджа структурные элементы марки рисунок 1, дающие возможность целевому рынку узнавать и дифференцировать марки от других . Ведущую роль при создании имиджа товара играют средства массовой коммуникации, которые ассоциативно связывают видимые качества с ценимыми потребителями внутренними свойствами надежный, модный и т.