Измерение значимости характеристик товара в маркетинговых исследованиях

• Автор: Светланова, Жанна Вячеславовна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2005
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 201 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ИЗУЧЕНИЕ ХАРАКТЕРИСТИК ТОВАРА И ИХ

ЗНАЧИМОСТИ КАК МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОБЛЕМА

1.1. Изучение товара как совокупности характеристик

1.1.1. Понятие атрибута и характеристики товара

1.1.2. Эволюция изучения товара как совокупности характеристик в маркетинге

1.1.3. Товар как совокупность свойств в квалиметрии

1.1.4. Использование подходов теории многокритериального принятия решений для изучения товара как совокупности характеристик

1.2. Понятие значимости характеристик товара

1.3. Изучение характеристик товара в маркетинге

1.3.1. Характеристики товара и принятие решения о покупке
1.3.2. Многокритериальные модели отношения предпочтения в маркетинге
1.3.3. Применение информации о значимости характеристик товаров для решения маркетинговых задач
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МЕТОДОВ ИЗМЕРЕНИЯ ЗНАЧИМОСТИ
ХАРАКТЕРИСТИК ТОВАРА
2.1. Измерение значимости характеристик товара в маркетинге сравнительный анализ используемых методов
2.2. Классификация методов, используемых в маркетинге для измерения 0 значимости характеристик товара
ГЛАВА 3. ИЗМЕРЕНИЕ ЗНАЧИМОСТИ ХАРАКТЕРИСТИК
ТОВАРА С УЧЕТОМ ЕЕ ИЗМЕНЕНИЯ
3.1. Проблема изменения значимости характеристик товара
3.2. Методика измерения значимости характеристик 0 товара с учетом ее изменения
3.3. Измерение значимости характеристик элитных сухих кормов для собак 8 опыт маркетингового исследования ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ


Таким образом, очевидной тенденцией стало то, что в исследования стали включать все более широкий круг характеристик товара, и все они, как правило, обозначились термином i в широком смысле, что в большей степени соответствует слову характеристика в русском языке. Зачатки этой тенденции можно заметить в работах Бэсса, Таларзика, Пессемайера и других см. Наконец, важным этапом можно назвать представление Ховардом концепции континуума характеристик с различной степенью абстрактности и объективности см. Однако, открытое, четко сформулированное предложение обозначать термином i все характеристики, которые ранее назывались выгодами1, следствиями, результатами, ценностями было сформулировано в исследовании М. Джонсона в году 9. Этот подход позволил решить многие терминологические проблемы, и впоследствии получил поддержку в эмпирических исследованиях. Именно такое понимание характеристик товара поддерживается большинством современных исследователей. Концепция континуума характеристик товара позволила исследователям сфокусироваться на важной теоретической проблеме какова структура характеристик товара как пропозиционального знания2. В некоторых разделах маркетинга анализ выгод товара не потерял своей актуальности однако, в маркетинговых исследованиях товар, как правило, рассматривается как совокупность характеристик. Пропозициональное знание знание, выраженное в вербальной форме. Эти результаты согласуются с исследованиями человеческой памяти в психологии. Согласно иерархическому подходу к континууму характеристик товара, несколько характеристик болсс низкого более конкретного уровня иерархии объединяются в характеристику более высокого абстрактного уровня, и по мере возрастания абстрактности количество характеристик должно уменьшаться. Но в то же время, одна характеристика более низкого уровня может объединять несколько характеристик более высокого уровня. Наконец, могут существовать взаимосвязи между характеристиками одного уровня абстракции. Таким образом, иерархия знаний потребителя о характеристиках товара очень индивидуальна и может принимать разнообразные формы. Воспользовавшись концепцией континуума и иерархии характеристик, попробуем построить такую иерархию на условном примере автомобиль1 см. Рис. Источник разработано автором. Эволюцию понимания товара как совокупности характеристик можно условно разделить на несколько этапов. Первоначально рассматривать товар как совокупность характеристик было предложено К. Ланкастером. Иерархия строиться с целью иллюстрации, поэтому рассматривается только ограниченный набор характеристик. Ланкастер рассматривал товар как совокупность атрибутов. В маркетинге необходимость описания товара на языке потребителя потребовала расширить круг изучаемых характеристик так появились концепции выгод, следствий и ценностей товара. Сложность в определении и отделении этих понятий привела к тому, что весь набор интересующих исследователей характеристик товара был объединен под общим термином i в его новом понимании, отличающемся от трактовки Ланкастера. Для обозначения этого термина в русском языке лучше всего подходит слово характеристика. В итоге, современные исследователи рассматривают товар как совокупность характеристик, сформулированных на языке потребителей, которые включают в себя, в том числе, и атрибуты товара. Обозначение в русскоязычных изданиях всех характеристик товара термином атрибут не является корректным, так как атрибуты это лишь одна из групп характеристик, которые используются для изучения предпочтений потребителей. Еще задолго до появления в России маркетинга, в СССР развивалась сфера исследований, также рассматривающая товар как совокупность характеристик квалиметрия. В условиях командноадминистративной экономики квалиметрия являлась хотя и небольшим, но все же решительным шагом навстречу потребителю. Одним из ведущих исследователей в сфере квалиметрии является Г. Г. Азгальдов см. Понимание характеристик товара и их значимости для российских экономистов во многом связано с традициями квалиметрии. Квалиметрия научная дисциплина, в рамках которой изучаются методология и проблематика комплексной, количественной оценки качества объектов любой природы, в том числе товаров и услуг.