Методологические аспекты прямого маркетинга

• Автор: Шереметьева, Елена Николаевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Докторская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 262 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение

1. Теоретикометодологические предпосылки формирования

прямого маркетинга в системе рыночной экономики России

1.1 Генезис концепции прямого маркетинга в процессе эволюции

маркетинга в России

1.2 Теоретическое обоснование функционирования прямого мар

кетинга

1.3 Парадигма отношений в процессе прямого маркетинга

2. Методологические подходы к сегментированию рынка и позиционированию товара в прямом маркетинге.

2.1 Трансформация и конвергенция моделей сегментирования

рынка для прямого маркетинга
2.2 Методические положения технологии позиционирования товара в прямом маркетинге.
3. Исследование инте1ральной системы управления прямым маркетингом .
3.1 Анализ особенностей управленческих приемов прямого марке
3.2 Механизм формирования системы управления прямым марке д
тингом.
3.3 Моделирование и модифицирование комплекса прямого маркетинга.
4. Организационноэкономические аспекты применения прямого маркетинга в розничной торговле
4.1 Оценка уровня адекватности развития прямого маркетинга в
рыночной экономике России
4.2 Основополагающие направления формирования прямого мар
кетинга ритейлера.
4.3 Современное организационное проектирование структуры
управления прямым маркетингом
4.4 Методические подходы к оценке эффективности прямого маркетинга.
Заключение.
Литература


Однако концепция товара не всегда приносит успех. Это имеет место, когда игнорируется необходимость изучения покупательной способности потребителей, товаровконкурентов. Снижая затраты на маркетинг, предприятия рискуют получить значительный ущерб от неудачи на рынке. Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении организации товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли за счет различных мероприятий по стимулированию сбыта. Таким образом, предполагается, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если предприятием будут приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продажи. Предполагается, что потребителей можно заставить покупать предлагаемые товары с помощью различных методов продажи. В орг анизациях со сбытовой концепцией имеются отделы маркетинга и рекламы, главный акцент в системе функционирования делается на сбыт. Эффективность концепции сбыта в течение длительного времени Ф. Однако процесс интенсификации продаж уже произведенных товаров, навязывание покупки требует значительного внимания к наращиванию производства и совершенствованию товара. При этом из поля зрения обычно выпадают рынок и потребитель, что снижает эффективность концепции сбыта. Традиционная маркетинговая концепция изменяет содержание концепции сбыта. Она оформилась около середины х гг. Эта концепция маркетинга заключается в ориентации на покупателей, подкрепленной комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Она начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции, цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым предприятие направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности , с. Согласно концепции маркетинга, продажа это средство общения, коммуникации и изучения потребителей, и, если последние не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не процесс продажи. Организация планирует и координирует разработку маркетинговых программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей. В такой ситуации решение о том, что именно следует производить, принимается не организацией, не правительством, а потребителем. Традиционная концепция маркетинга учитывает потребности и интересы предприятия, однако не всякая организация и в настоящее время использует эту концепцию. Дело в том, что маркетинг на практике представляется чрезвычайно сложной задачей, при решении которой требуются большой объем плановых расчетов, подготовка кадров, значительные дополнительные затраты. Кроме того, существует сомнение не в практической пользе концепции маркетинга, а в правомерности и законности ее применения в отношении не потребителей и отдельных организаций, а всего общества, т. Очевидно, что опасения не лишены оснований. Достаточно отметить, что традиционная концепция маркетинга нацеливает на постоянное возбуждение потребностей и спроса, а это ведет не только к удовлетворению потребностей и желаний покупателей, но и к появлению стремления к неудержимому росту прибыли, что, как показывает практика, часто имеет следствием нарушение требований рациональности потребления, нехватку сырьевых, энергетических ресурсов, растущее загрязнение окружающей среды. Эту новую концепцию Ф. Котлер назвал концепцией социальноэтического маркетинга, которая предполагает достижение целей фирмы с учетом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом. Концепция социальноэтического маркетинга основана на том, что должны быть удовлетворены запросы потребителей, требования самого предприятия, долгосрочные интересы общества, а также учтена необходимость защиты окружающей среды и заботы о здоровье потребителей.