Интеграция маркетинговых коммуникаций в деятельности рекламных фирм : на примере рекламного рынка Ростовской области

• Автор: Безпалова, Анна Григорьевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Ростов-на-Дону
• Количество страниц: 231 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ГЛАВА. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНЫХ ФИРМ
1.1. Исследование и систематизация основных аспектов интеграции маркетинговых коммуникаций
1.2 Влияние локализации разграничения АТЬ и ВТЬ на интеграцию маркетинговых коммуникаций
1.3 Формирование информационной системы обеспечения управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями
2. ГЛАВА. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЙ МЕЖДУ СУБЪЕКТАМИ РЕКЛАМНОГО РЫНКА
2.1 Характеристика маркетинговых коммуникаций в маркетинге партнерских отношений рекламных фирм
2.2 Специфика позиционирования рекламных услуг как основного продукта деятельности рекламных фирм
2.3 Выявление особенностей коммуникационной деятельности рекламных фирм посредством мониторинга рынка
3. ГЛАВА. СТРУКТУРНОФУНКЦИОНАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
3.1 Разработка модели интеграции маркетинговых коммуникаций
3.2 Выбор и обоснование методов оценки и контроля использования модели интеграции маркетинговых коммуникаций рекламными фирмами ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ


Более того, коммуникационные средства, используемые для реализации целей мероприятий по формированию общественного мнения, не сводятся только к средствам ФОМ табл. Таблица 1. Цели мероприятий по формированию общественного мнения лежат в основе всякой коммуникационной политики и, в этом смысле, образует ее базис. Эти цели относятся к разряду стратегических и долгосрочных, но на тактическом уровне они могут успешно реализовываться не только инструментами непосредственно формирования общественного мнения, но и средствами рекламы, персональных продаж, стимулирования сбыта. Необходимо добавить, что эти уникальные покупательские свойства, находящие выражение в ощутимых выгодах для потребителя, главным образом являются субъективными и напрямую не зависящими от объективных свойств товара. Потребитель сравнивает аналогичные продукты разных фирм и отдает предпочтение тому, который для него более приятен. В этой связи понятие образа то есть понятия, напрямую связанного с позиционированием имеет определяющий смысл. Создание и поддержание оптимального образа компании и ее продуктов ложится в основу не только специализированных видов коммуникации прежде всего средств формирования общественного мнения, но и проходит нитью сквозь весь комплекс продвижения предприятия реклама, персональная продажа, стимулирование сбыта. Можно провести аналогию между построением комплекса продвижения со строительством многоэтажного дома. В обоих случаях основанием успешной работы является правильная закладка фундамента. В комплексе маркетинговых коммуникаций фундаментом является формирование общественного мнения. Именно стадия закладки фундамента должна прорабатываться наиболее тщательно, так как от его качества зависит качество всего здания. Следующий за ФОМ слой реклама. Реклама в большей степени, чем другие элементы комплекса коммуникаций, связана с деятельностью по формированию общественного мнения, ее средства могут служить как стратегическим целям ФОМ, так и оперативным тактическим задачам. В отличие от ФОМ, которое может быть направлено на широкие слои общественности, рекламная деятельность более конкретизирована и четко ориентирована на определенные целевые аудитории. Реклама создает условия, как для успешной личной продажи, так и для эффективного стимулирования сбыта . Несомненно, что их эффективность повышается после действия рекламы. На потребительском рынке продавец работает с посетителями торговой точки уже как с носителями сформированной мероприятиями ФОМ и рекламой потребности. Его главная задача совершение потребителем действия, то есть покупки, кроме того, не менее важным для продавца является поддержание и укрепление лояльности потребителя. И, наконец, самый верхний слой стимулирование сбыта. Эффективность стимулирования сбыта в большей степени связана с действием рекламы, чем эффективность личных продаж. Хотя по степени охвата целевой аудитории стимулирование может быть шире личных продаж если информация о стимулировании распространяется средствами рекламы, по степени конкретизации коммуникационного воздействия стимулирование сбыта является самым верхним слоем, так как мероприятия по стимулированию дискретны во времени и в большей степени привязаны к сугубо оперативным задачам предприятия. Поэтому мы можем констатировать, что коммуникационный эффект, отображенный по оси ординат, представляет собой результат коммуникационного воздействия, проявляющийся в достижении определенных целей коммуникации . В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха, как это хорошо сформулировано в следующей цитате Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаете, что марка говорит одним и тем же голосом.