Технологии маркетинговых исследований рынков товаров и услуг

• Автор: Шаройко, Федор Владимирович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2007
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 152 с. : ил.

2 Оглавление Введение
Глава 1. Теоретико-методические основы проведения маркетинговых исследований рынка товаров и услуг
1.1. Методическое обоснование использования средств и методов маркетинговых исследований в целях решения практических задач
1.2. Теоретические аспекты методики объективизации результатов фокус-групп
1.3. Особенности потребительского поведения в условиях целевого рынка конкретных товаров и услуг
Глава 2. Анализ возможностей использования семантического дифференциала в маркетинговом исследовании
2.1. Алгоритм адаптации метода семантических полей к потребностям маркетингового исследования
2.2. Организация исследования возможностей семантической оценки товаров потребительского спроса
Глава 3. Повышение эффективности использования семантического дифференциала в маркетинговых исследованиях
3.1. Результаты исследования возможностей семантического оценивания товаров
3.2. Основные направления объективизации маркетинговых исследований с помощью методики семантического дифференциала
3.3. Повышение объективности семантического дифференциала как внешнего критерия метода фокус-групп
Заключение
Список литературы
Приложения
' Введение
Актуальность. В современных условиях актуализируется проблема методического обеспечения маркетинговых исследований. По мнению многих авторов, в настоящее время необходимы методические подходы, позволяющие надежно и достоверно разграничить приоритеты потребностей в условиях потребительских отношений. Посредством специальных исследований подобные подходы предлагались еще в период планового ведения хозяйства в нашей стране, но практического применения тогда не получили. В системе же рыночных отношений методы решения этой проблемы становятся все более востребованными. Изучение потребностей потенциальных покупателей позволяет наиболее разумным образом, то есть адекватно спросу, реализовывать самые различные коммерческие проекты. Данные такого анализа потребностей в значительной мере способствуют управлению процессами принятия решений о покупке. В таком понимании предварительное исследование семантических полей (совокупное представление о наиболее приемлемых характеристиках товара), представляет собой своего рода «экономическую разведку», представителями которой выступают маркетологи.
По мнению Ф. Котлера, маркетинговые исследования должны включать возможности использования достижений психологии. Однако маркетологи традиционно опираются на данные социологических опросов, полагая, что именно' они являются вектором продвижения на рынке товаров и услуг. В то же время практика свидетельствует о том, что метод социологического опроса различных категорий населения, который широко используется многими компаниями, бывает не совсем объективен. Даже рекламная деятельность по продвижению товаров и услуг, проводимая на основе социологических опросов, порой приводит к обратному результату. Поэтому одним из перспективных и научно обоснованных методов1 оценки возможностей рынка может стать методология исследования семантических пространств.
Степень научной разработанности проблемы. Значительный вклад в разработку теоретических и практических . аспектов исследования проблем управления процессами принятия решений о покупке средствами маркетинга внесли отечественные и зарубежные ученые: С.Н. Андреев, Е.И. Башкирова,
A.A. Браверманн, С.Б. Берлизон, П.Ю. Гомольский, Т.В. Гусев, П.С. Завьялов,
A.П. Иванов, A.B. Комаров, M.M. Крестов, А.А. Мешков, О.И. Лаврушин, М.Л. Макальская, И.Н. Маяцкая, Л.Н. Мельниченко, А.П. Панкрухин,
B.Ф. Петренко, H.H. Пилипенко, Н.А. Пирожкова, A.B. Решетников, Б.Б. Рубцов, A.A. Мешков, E.JI. Татарский, А.Е. Хачатурова, В.А. Шаховой, Т.В. Юрьева, Б. Берман, П. Диксон, Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен, Дж. Макдаугал, М. Портер, Е. Роберто, С. Рэпп, М. Трейси, Дж. Эванс и др.
Несмотря на большое количество публикаций на тему маркетинга, пока недостаточно работ, в которых рассматривались бы возможности использования методов оценки потребительского поведения на рынке товаров и услуг с помощью анализа семантического поля. Особенно это относится к разработке способов объективизации многочисленных маркетинговых характеристик товара. Связано это с тем, что в отечественной литературе по-прежнему преобладают исследования эффективности самых различных качественных методов оценки маркетинговых процессов без возможности их интеграции. Подобный подход нередко приводит к ситуации неопределенности на этапе принятия решений о реализации товара, а иногда и к совершенно противоположному результату, то есть к ошибочности в процессе принятия маркетинговых решений. Все это, а также теоретическая и практическая значимость дальнейших научных разработок в этом направлении, предопределило цель и задачи исследования.
Цель исследования - оценка возможностей объективизации результатов фокус-групп с помощью использования семантического дифференциала.
В соответствии с поставленной целью в диссертации осуществлялось решение следующих задач, определивших структуру работы:
- исследование методических возможностей объективизации результатов фокус-групп;
- выявление новых приемов и способов объективизации маркетинговых исследований через метод семантического дифференциала;
- создание комплектов антонимов (набор дихотомических пар), в соответствии с которыми производилась оценка семантических полей покупателей при конкретных маркетинговых исследованиях;

вероятные эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже в какой-то мере занизить эти свойства, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.
Действия после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в последующем. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Пользуясь словами деятелей рынка: «Наша лучшая реклама -довольный клиент».
Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. У недовольных потребителей есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.
Конечная судьба купленного товара. В поведении покупателя после
покупки деятеля рынка должен интересовать еще один шаг, а именно: что
потребитель, в конце концов, сделает с его товаром? Если потребитель
приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец,
должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе.
Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или
избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что
благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной. В равной
мере интересно и то, как, в конце концов, потребитель избавится от товара.
Если он продаст его или совершит с ним товарообменную сделку, это снизит / * объем продаж новых товаров. Учитывая все это, продавцу нужно изучать,