Формирование и реализация нестандартных маркетинговых коммуникаций на рынке товаров профилактического и оздоровительного назначения

• Автор: Кучеренко, Михаил Андреевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2007
• Место защиты: Нижний Новгород
• Количество страниц: 158 с. : ил.

ГЛАВА 1. АНАЛИЗ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ОСНОВ ФОРМИРОВАНИЯ ДОЛГОСРОЧНЫХ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ МЕЖДУ УЧАСТНИКАМИ РЫНКА ТОВАРОВ ПРОФИЛАКТИЧЕСКОГО И ОЗДОРОВИТЕЛЬНОГО
НАЗНАЧЕНИЯ
1.1 Анализ современного состояния и перспективы развития рынка товаров профилактического и оздоровительного назначения
1.2. Исследование нестандартных маркетинговых коммуникаций как инструмента формирования и поддержания долгосрочных взаимоотношений между участниками рынка
1.3. Анализ направлений и инструментов формирования и поддержания долгосрочных взаимоотношений между участниками рынка товаров профилактического и оздоровительного назначения
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКИХ ОСНОВ ФОРМИРОВАНИЯ И РЕАЛИЗАЦИИ НЕСТАНДАРТНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
2.1.Классификация маркетинговых коммуникаций на рынке товаров профилактического и оздоровительного назначения
2.2.Формирование механизма нестандартных коммуникаций производителем товаров профилактического и оздоровительного назначения
2.3. Разработка маркетингового инструментария нестандартных коммуникаций на рынке товаров профилактического и оздоровительного назначения
ГЛАВА 3. РЕАЛИЗАЦИЯ НАУЧНЫХ РАЗРАБОТОК И ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОГО ЭФФЕКТА ОТ ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ПРОФИЛАКТИЧЕСКОГО И

ОЗДОРОВИТЕЛЬНОГО НАЗНАЧЕНИЯ

3.1. Реализация механизма нестандартных маркетинговых коммуникаций
на предприятиях
3.2. Оценка экономического эффекта применения нестандартных маркетинговых коммуникаций
3.3.Переподготовка специалистов в области нестандартных маркетинговых коммуникаций
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ
Актуальность темы исследования. Одной из наиболее актуальных проблем современного маркетинга является разработка механизма перехода от маркетинга, основанного на реализации разовых сделок, к маркетингу, сфокусированному на выявлении и закреплении лояльных потребителей, формированию на этой основе долгосрочных взаимовыгодных отношений. Такая стратегия положительно сказывается на итоговых финансовых результатах предприятий, поскольку удержание лояльных потребителей требует гораздо меньших издержек, чем привлечение новых.
Анализ научных публикаций показывает, что к настоящему времени не в полной мере сформировано методологическое и научно-методическое обеспечение, регламентирующее процессы перехода от маркетинга, основанного на разовых сделках, к маркетингу, основанному на формировании взаимоотношений. Это вызывает необходимость детального исследования коммуникационного инструментария и творческого осмысления проблем формирования и применения нестандартных маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих продолжительные взаимовыгодные отношения с потребителем.
Для предприятий России, выпускающих товары профилактического и оздоровительного назначения, маркетинг взаимоотношений, по существу, является принципиально новым и многообещающим видом маркетинговой деятельности и, соответственно, новым объектом научного изучения. Необходимость выявления современных тенденций в сфере коммуникаций, поиска наиболее эффективных стратегий экономических взаимоотношений, дальнейшего развития методологии и методов продвижения на рынке товаров профилактической медицины определила выбор темы исследования. Актуальность теоретического решения этой проблемы, ее значимость отмечена в п. 3.23 «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций» паспорта специальностей ВАК.

Степень разработанности темы. В исследовании автор опирался на работы таких зарубежных специалистов, как Г. Армстронг, Г. Ассэль, Б. Вейтц, П. Диксон, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М. Леви. Теория маркетинговых коммуникаций представлена в работах Дж. Бернета, К. Бэрри, С. Мори-арти, А. Пулфорда, П. Смита. Вопросы современной теории маркетинга рассмотрены в работах Л. Буна, Д. Куртца. Вопросам маркетинга в здравоохранении посвящены работы Дж. Барри, Е. Коласа, Г. Перкинса, Б. Сикера, М. Смита, и др.
Формированию отечественной теории маркетинга, посвящены работы известных ученых Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова, В.Д. Марковой, А.Н. Романова, Л.Н. Семерковой, Н.Т. Саврукова. Различные аспекты маркетинговой деятельности производителей медицинской техники и товаров медицинского назначения рассмотрены в работах Н.Г. Малаховой и И.А. Тогунова.
Однако исследований маркетинговых коммуникаций, направленных на построение производителями товаров профилактического и оздоровительного назначения, долгосрочных взаимоотношений с потребителем, недостаточно. Все это определило теоретическую значимость и актуальность темы диссертационного исследования.
Целью диссертационного исследования является формирование и реализация нестандартных коммуникаций на основе анализа взаимоотношений участников рынка товаров профилактического и оздоровительного назначения. Поставленная цель определила необходимость решения следующих задач:
1. Провести анализ современных подходов к формированию нестандартных маркетинговых коммуникаций (НМК), предложить их классификацию и выделить отдельные потребительские аудитории для моделирования длительных взаимоотношений участников исследуемого рынка.

занимающихся одним и тем же. Пользуясь программами на основе предрасположенности, организации создают дополнительную повышенную ценность для своих членов и стимулируют более прочные взаимоотношения. Из-за специфических характеристик продукта реклама и научная коммуникация стремятся к смешению. С одной стороны, реклама может способствовать распространению результатов исследований. С другой — благоприятные научные отчеты, напечатанные уважаемыми изданиями, могут стимулировать повышение интенсивности продаж.
Рассмотрим основные задачи, необходимые для построения эффективных взаимоотношений с потребителем, воспитания лояльности и повышения узнаваемости торговой марки на рынке товаров профилактического и оздоровительного назначения.
Первой задачей исследования является рассмотрение подходов к классификации маркетинговых коммуникаций и определение места нестандартных коммуникаций среди них.
Следующая задача - разработка механизма формирования и реализации нестандартных маркетинговых коммуникаций для построения эффективных взаимоотношений с потребителями товаров профилактического и оздоровительного назначения. Разработка нестандартных коммуникаций включает в себя следующее:
• Формирование организационной структуры.
• Разработка маркетингового инструментария.
• Технология реализации.
Структура компании должна воплощать в жизнь ее стратегии. Маркетинг взаимоотношений, оказывающий влияние на компанию в целом, изменяет структуру компании. Компания, организованная согласно принципам маркетинга взаимоотношений, обладает руководителями, специализирующимися на особых категориях взаимоотношений: с текущими покупателями, с новыми покупателями, со служащими, с поставщиками, инвесторами и так далее.