Экономический эффект управления брендом компании

• Автор: Захарова, Ирина Александровна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2007
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 166 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ АКТИВЫ КОМПАНИИ И МЕСТО В НИХ КОРПОРАТИВНОГО БРЕНДА

1.1. Интеллектуальный капитал компании как один из компонентов ее рыночной стоимости

1.1.1. Определение нематериальных активов компании и формирование стоимости

1.1.2. Управление интеллектуальным капиталом

1.2. Бренд как нематериальный актив компании

1.2.1. Понятие бренда

1.2.2. Бренд как стратегический актив бизнеса ГЛАВА 2. ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ЭФФЕКТ УПРАВЛЕНИЯ

БРЕНДОМ С ЦЕЛЬЮ РОСТА НЕМАТЕРИАЛЬНЫХ АКТИВОВ

2.1. Брендменеджмент в корпорации и его этапы

2.1.1. Этапы брендменеджмента
2.1.2. Практика брендменеджмента на финансовом рынке
2.2. Управление по точкам контакта с брендом
2.2.1. Методика управления по точкам контакта с
брендом применительно к финансовой организации
2.3. Основные технологии брендаудита
ГЛАВА 3. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ РЫНОЧНОЙ СТОИМОСТИ БРЕНДА И ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОМАРКЕТИНГОВЫХ ИНВЕСТИЦИЙ
3.1. Индикаторы стоимости бренда
3.2. Методология оценки стоимости бренда
3.2.1. Преимущества и недостатки подходов к оценке стоимости бренда
3.2.2. Анализ методики оценки стоимости бренда
компанией ЫегЬгапс
3.3. Методика оценки рекламномаркетинговых 9 коммуникаций
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ


Существование дифференцированных методов оценки стоимости бренда позволяет утверждать, что, применяя разные методы измерения цены бренда, мы получаем дифференцированные стоимости. Определена методология оценки стоимости бренда применительно к компании, функционирующей на финансовом рынке, представляющая собой комбинированную модель, основанную на оценке показателей бизнеса компании, актива бренда и поведенческих показателей. Выявлена необходимость в оценке эффективности рекламномаркетинговых затрат, направленных на продвижение бренда и увеличение узнаваемости бренда. Разработана и внедрена методика оценки эффективности рекламномаркетинговых коммуникаций. iii. Выявлены недостатки управления брендом компании. Основным фактором, препятствующим процессу управления брендом, является неоднозначность сущности бренда как нематериального актива и непринятие на баланс компании издержек бренда. Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретическая значимость результатов исследования заключается во внесении определенного вклада в разработку одной из достаточно важных проблем экономики и теории управления темы управления брендкапиталом планирования, позиционирования, продвижения и оценки мероприятий, направленных на повышение силы бренда. Полученные теоретические положения и выводы способствуют дальнейшему накоплению теоретического знания о природе бренда, управления им и способах повышения его эффективности. Практическая значимость исследования состоит в том, что полученные выводы и рекомендации могут быть использованы при выведении нового бренда на рынок, а также построении системы управления брендом в организациях на разных рынках. Отдельные поиски автора могут быть использованы как организациями, так и компаниямиподрядчиками для оценки деятельности компании в частности, успешная практика брендаудита и оценка рекламных кампаний. Наши результаты могут также использоваться в научной и преподавательской деятельности. ГЛАВА 1. Интеллектуальный капитал компании относительно новое понятие экономической теории, возникшее и получившее широкое распространение х гг. Именно в это время экономика развитых стран претерпевает существенные преобразования, которые, в своей совокупности, привели к возникновению ее новых черт, позволяющих говорить о новой экономике, экономике постмодерна, информационной экономике и т. Одним из важнейших признаков новой экономики стал рост нематериальных или информационных, интеллектуальных активов. Рассмотрим основные признаки и характеристики таких нематериальных активов и их влияние на стоимость компании. В современной экономической деятельности большую роль играет обмен информацией, идеями, накопленным опытом, услугами. Организационные способности управляющих способствуют увеличению прибыли корпораций более того, стоимость материальных благ определяется такими нематериальными активами как технические инновации, воплощенные в результатах труда, привлекательность торговой марки на рынке, ее оформление и восприятие. Отсюда вытекает необходимость максимального использования нематериальных активов. Исследователи данной области не приходят к консенсусу в четком определении того, что такое нематериальные активы это и накопленный опыт, и запас знаний, и интеллектуальный капитал. При этом информация оказывает главное влияние на управление нематериальными активами и инвестирование в эти активы. В литературе можно найти определение интеллектуального капитала как суммы тех знаний всех работников компании, которая обеспечивает ее конкурентоспособность. Нематериальные активы интеллектуальная собственность компании, включающая изобретения, организационную деятельность и человеческий ресурс. Составляющие интеллектуального капитала интерсубъективного характера, например, особенности организационной культуры, конкретные, специфические для данной организации решения структурных проблем и многое другое отражены на рис. Бенднков М. А., Джамай Н. В. Интеллектуальный капитал развивающейся фирмы проблемы идентификации и измерения Менеджмент в России и за рубежом.