Методологические аспекты совершенствования современной теории маркетинга в целях разрешения проблем развития малого предпринимательства в России

• Автор: Годин, Александр Михайлович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Докторская
• Год защиты: 2007
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 620 с. : ил.

Содержание
Введение

Глава I. Теория маркетинга эволюция, сущность, цели, задачи, методология

1.1. Исследование основных закономерностей эволюции маркетинга

. 1.1. Господствующая западная теория эволюции маркетинга.

1.1.2. Гипотеза цикличности эволюции концепции маркетинга

1.1.3. Системна маркетинга предприятия.

1.1.4. Гипотеза эволюции основных систем маркетинга

1.1.5. Прогнозирование эволюции маркетинга.

1.2. Теоретикометодологические основы современного маркетинга

1.2.1. Основные положения господствующего научного подхода.

1.2.2 Научнотеоретическая и практическая ограниченность господствующего научного подхода
1.3. Современный маркетинг теория, сущность, цели, задачи,
методология
Глава 2. Маркетинг новой продукции
2.1. Создание и производство новых продуктов.
2.1.1.Интенсивность обновления продуктов
2.1.2.Уникальность продукта .
2.1.3.Планируемый износ продукта
2.2. Источники и методы поиска идей новых продуктов
2.2.1. Особенности процесса создания и освоения инноваций.
2.2.2. Нововведение и процесс проникновения нововведений ,
2.2.3. Источники идей и творческие методы их получения
2.2.4Анализ экономичности и прогноз реализации
Изучение рынка
2.2.5. Оценка возможностей и модификация продукта.
2.2.6. Формирование производственной программы и проблемы торгового ассортимента
2.2.7. Средства содействия реализации нового продукта.
2.2.8. Гарантии и обслуживание потребителей нового продукта.
2.3. Тактика и стратегия предприятий, связанные с процессом
реализации нового продукта
2.3.1. Ключевые функции разработки нового продукта
2.3.2. Разработка концепции нового продукта в маркетинговой деятельности предприятия
2.3.3 Разработка концепции нового продукта в маркетинговой деятельности предприятия
2.3.4. Типы стратегий предприятий и конкурентная борьба за реализацию.
Глава 3. Новые маркетинговые средства и коммуникации
3.1. Брендинг и его значение для продвижения товара услуги
3.1.1. Сущность брендинга.
3.1.2. Товарный знак и фирменное наименование.
3.1.3 Сущность торговой марки знака обслуживания и бренда.
3.2. Интернетреклама как маркетинговая коммуникация.
3.2.1 Интернетреклама как проводник торговой информации
3.2.2. Информационные ресурсы России в начале х годов XX века

3.2.3 Характеристика развития интернетрекламы в период трансформации рыночной
экономики.
3.2.4. Специфика сегментации пользователей Интернетрекламы.
3.3. Составляющие Интернетрекламной кампании
3.3. 1. Средства Интернетрекламы.
3.3.2. Этапы проведения Интернетрекламной кампании.
3.4. Основные направления создания эффективной Интернетрекламы
3.4.1 Интернетреклама и пути повышения ее эффективности
3.4.2. Взаимосвязь прямой и имиджевой рекламы.
3.4.3. Пути повышения эффективности рекламных кампаний, проводимых в российской части сети Интернет.
Глава 4. Современные маркетинговые возможности для малого предпринимательства.
4.1. Бенчмаркинг и качество
4.1.1 Сущность бенчмаркинга.
4.1.2. Принципы бенчмаркинга
4.1.3. Концепция качества и управления качеством
4.2. Формирование системы франчайзинговых отношений в России
4.2.1. Предпринимательство и франчайзинг
4.2.2. Финансовые и маркетинговые аспекты франчайзинга
4.2.3. Франчайзинг в России проблемы и перспективы.
Глава 5. Генезис малого предпринимательства и его экономические преференции
5.1. Малый бизнес или малое предпринимательство в экономике развитых стран мира
5.1.1. Малое предпринимательство понятие, классификация.
5.1.2. Маши бизнес и роль государства в его функционировании
5.1.3. Налоговая политика стимулирования малых предприятий за рубежом.
5.2. Малое предпринимательство в России проблемы его становления и экономической эффективности
5.2.1. Субъекты маюго предпринимательства.
5.2.2. Динамика становления российского маюго предпринимательства.
5.2.3. Малое предпринимательство в России, проблемы и перспективы.
I 5.3. Новые формы адаптации малых предприятий к изменениям в
российской экономике.
5.3.1. Венчурные рисковые инновационные малые предприятия.
5.3.2. Бизнесинкубаторы в малом предпринимательстве
5.3.3. Технопарки и технополисы.
Заключение.
Список использованной литературы


Сами же принципы организации маркетинговой деятельности отражает не организационная структура службы маркетинга, а система маркетинга, так как в действительности устранение узких мест происходит за счет перераспределения ресурсов не только тех подразделений, которые входят в службу маркетинга, а во всей системе маркетинга. Рассмотрим, например, ситуацию, когда служба маркетинга российского предприятия включает только подразделения исследования рынка, реализации готовой продукции и рекламы см. Приложение Представим, что в этой ситуации продажи предприятия компании, фирмы стали резко снижаться, т. В связи с этим, руководитель службы маркетинга поставил перед отделом исследования рынка задачу проведения маркетингового исследования, направленного на выяснения причин падения продаж. Проведенное исследование показало, что неблагоприятная ситуация вызвана появлением на рынке продукции конкурентов, превосходящей по своим свойствам продукцию предприятия. Исходя из этого, руководитель службы маркетинга
принял решение о необходимости разработки новой продукции и сокращения производства старой до приемлемого уровня т. Однако, глава службы маркетинга не может отдать распоряжение службе НИОКР разработать новую продукцию с соответствующей характеристикой или приказать главе производственного подразделения сократить объем производства до некоторого уровня, так как эти сотрудники ему не подчиняются. Следовательно, глава службы маркетинга может обратиться к руководству предприятия со своими предложениями, которые будут приняты в случае согласия руководства и только после этого станут выполняться подразделением НИОКР и соответствующими производственными звеньями. В данной ситуации мероприятия в области маркетинга будут такими же, как и в случае, когда службе маркетинга подчинялись бы производственное звено и подразделения НИОКР. Следовательно, несмотря на различия в построении организационной структуры, системы маркетинга в этом случае могут функционировать одинаково. Отсюда вытекает то, что организацию маркетинговой деятельности более корректно отражает не само формальное построение службы маркетинга, но именно система маркетинга. В зависимости от того, что руководство организации считает маркетингом, размеры самой системы маркетинга могут определяться по разному. При этом будет соответственно меняться и комплекс маркетинга. Чем больше ресурсов находится в распоряжении системы маркетинга, тем больше элементов включается в комплекс маркетинга, то есть тем больше создается средств маркетинга. В системе маркетинга выделяют, как минимум, четыре элемента комплекса маркетинга товар, цена, сбыт, продвижение товаров промоушн некоторые исследователи достаточно безосновательно увеличивают число элементов, например, относя к ним сервис, исследовательскую функцию, потребителей, персонал, упаковку и пр. Если, например, под маркетингом подразумевается только лишь разработка сбытовой и ценовой политики, то в комплекс маркетинга не будут включаться элементы товар и продвижение товара, а подразделения НИОКР и рекламы в систему маркетинга тогда не войдут. Меняться будет, в связи с этим, и содержание самих этих понятий. Например, в том случае, когда руководство предприятия компании, фирмы считает, что глава службы маркетинга не должен заниматься вопросами стимулирования торгового персонала, поскольку его дело рекламная политика, продавцы в систему маркетинга включаться не будут, а в содержание понятия продвижение товара не войдет стимулирование торгового персонала. Таким образом, понятие система маркетинга оказывается весьма и весьма емким, многоплановым, точным и содержательным. Понятие системы маркетинга позволяет относиться к маркетинговой деятельности комплексно. В то время, как приверженцы господствующего подхода к маркетингу для обособления маркетинга от простого набора некоторых функций предприятия торговой, производственной и др. По мнению отдельных авторов, комплекс маркетинга доходит до элементов 0, с. Однако, добавления к 4м Пи прочих элементов самостоятельного значения не имеют, что достаточно просто и убедительно доказано Ф. Котлером и Е. П. Голубковым, см. От себя добавим, что с увеличением числа элементов комплекса маркетинга, сам набор средств маркетинга не увеличиваются, меняется всего лишь структура самого маркетингового комплекса.