Теоретические и прикладные аспекты позиционирования торговой марки

• Автор: Терентьев, Юрий Викторович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2008
• Место защиты: Новосибирск
• Количество страниц: 236 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение.
Глава 1. Теоретические аспекты позиционирования торговой марки
1.1. Основные понятия концепции позиционирования
1.2. Стратегии и методы позиционирования торговой марки
1.3. Позиционирование в структуре брендинга
Глава 2. Методические подходы к разработке позиционирования торговой марки.
2.1. Система методов позиционирования ПТП
2.2. Критерии оценки конкурентоспособности позиционирования торговой марки.
2.3. Алгоритмы разработки позиционирования
торговой марки
2.4. Особенности позиционирования торговой марки
на российском рынке.
Глава 3. Основные направления разработки интегрированного позиционирования торговой марки.
3.1. Трансляция позиционирования торговой марки.
3.2. Проектирование системы интегрированного позиционирования
Заключение
Библиографический список
Приложения.
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность


Это понятие характеризует резкий рост в конце двадцатого века количества информации, получаемое жителями экономически развитых стран. Дело не в том, чтобы иметь лучший товар, а в том, чтобы иметь нечто в сознании потенциального потребителя. Некоторые значимые свойства товара просто не будут замечены, так как ктото уже владеет этими свойствами. Э. Райс Можно ли создать машину более безопасную, чем Уо1уо Наверное. Многие компании уже заявляли об этом. Но удастся ли им закрепить за собой понятие безопасности Видимо, нет Используя перечисленные выше факторы, Дж. Траут и Э. Райс сделали вывод, что единственный способ для торговой марки закрепиться в сознании потребителя это с помощью сверхиростого торгового предложения дифференцироваться от аналогичных торговых марок конкурентов. На основании этого вывода и концепции уникального торгового предложения УТП Р. Ривза ими и была разработана концепция позиционирования торговой марки. Перейдем к определению понятия позиционирование. Дж. Траут понимал под позиционированием дифференциацию товара в сознании потребителя . Ж.Ж. Ламбен определяет позиционирование следующим образом позиционирование это разработка проекта фирмы и сообщения о нем, что должно позволить фирме занять особое и выгодное место в сознании целевых потребителей , с. По мнению Ф. Котлера позиционирование товара на рынке это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам , с. Г. Л. Багиев считает, что позиционирование бренда на рынке поиск места бренда на рынке и набора покупательских потребностей и восприятия товара 6, с. Таким образом, определяя позиционирование, указанные авторы отождествляют понятия товара, проекта фирмы и бренда. Это, в определенной степени, усложняет задачу однозначного толкования понятия позиционирование. Поэтому далее будет идти речь о позиционировании торговой марки. С точки зрения маркетинга позиционирование товара и позиционирование торговой марки принципиально разные понятия. Позиционирование товара на рынке это действия по обеспеченности товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга 6, с. Позиционирование товара заключается в том, чтобы осуществить выбор таких параметров и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат товару конкурентные преимущества. Конкурентное преимущество товара это те характеристики продукта, которые создают для предприятия определенное превосходство над своими конкурентами, а для потребителя оптимальное сочетание потребительских характеристик продукта 6, с. А позиционирование торговой марки это квинтэссенция ее коммуникационной стратегии продвижения, это то, что потребители думают о торговой марке, знают о торговой марке это то, как они отличают одну марку от других. Потребители при выборе торговой марки не только не вспоминают, но и не хотят думать о десятке возможных конкурентных преимуществ соответствующего товара. Потребители мыслят гораздо проще и часто способны запомнить только одну причину, исходя из которой они делает свой выбор. И, действительно, если нужно купить хорошие конфеты, то первое, что приходит в голову торговая марка Коркунов, если нужна недорогая бытовая техника сеть магазинов Эльдорадо, а если копировальный аппарат Xx. Позиционирование торговой марки должно донести до потребителей уникальное отличие одной марки от других аналогичных конкурентных марок и подчеркнуть значимую выгоду потребления данной торговой марки, то есть указать на ее конкурентное преимущество. При этом если торговая марка это комплекс ассоциаций, возникающих в сознании потребителей, то и конкуренция торговых марок происходит в сознании потребителей. На основе этих рассуждений можно дать определение понятия позиционирование торговой марки, которое будет использоваться в данной работе.