Формирование стратегии развития предпринимательской структуры на основе новой торговой марки

• Автор: Винокуров, Владимир Владимирович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2008
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 172 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ СТРУКТУРЫ НА ОСНОВЕ НОВОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ
1.1. Сущность и предназначение торговой марки в деятельности предпринимательских структур.
1.2. Анализ основных теоретических подходов к созданию повой торговой марки.
1.3. Место и роль процесса формирования стратегии развития на основе новой торговой марки в текущей деятельности предпринимательских структур
Выводы к первой главе
ГЛАВА 2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЗДАНИЯ НОВОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ
2.1. Организационнометодические подходы к созданию новой торговой марки.
2.2. Основные принципы и стратегии создания новой торговой марки.
2.3. Разработка механизма создания новой торговой марки предпринимательской структуры.
2.4. Контроль и оценка эффективности создания новой торговой марки
Выводы ко второй главе
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ СТРУКТУРЫ НА ОСНОВЕ СОЗДАНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ
3.1. Разработка методических рекомендаций по реализации последовательности создания новой торговой марки в предпринимательских структурах.
3.2. Рекомендации но совершенствованию стратегии продвижения торговой марки с повышения конкурентоспособности организации
3.3. Оценка экономической эффективности реализации последовательности создания новой торговой марки
Выводы к третьей главе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ


Сложность выбора методики оценки товарного знака в отечественных рыночных условиях связана с постоянно меняющейся общей экономической и правовой ситуацией, связанной со становлением новых рыночных отношений в стране. Однако следует отметить, что эта задача может быть решена в любых условиях, если правильно учитываются все факторы, влияющие на стоимость товарного знака. В данном случае, имеет место особенность человеческого восприятия, изучаемая в рамках психологии и связанная с тем, что человек склонен проецировать собственные внутренние переживания и эмоциональные представления на объекты внешнего мира. При верной интерпретации торговой марки потребителем ее индивидуальность и имидж тождественны. На основе имиджа торговой марки, потребитель формирует к ней свое эмоциональное отношение нравитсяне нравится, которое выражается в чувствах или эмоциональных реакциях на объект. В результате формирования эмоционального отношения потребителей к торговой марке, определяются их поведенческие реакции, которые в своей совокупности формируют потребительский спрос на товар данной торговой марки. Индивидуальность торговой марки и формируемое на ее основе эмоциональное отношение потребителя имеет несколько способов воздействия на потребительский спрос. Импульсивные покупки. Индивидуальность торговой марки может являться фактором импульсивных покупок, то есть незапланированных, спонтанных покупок вследствие высокой возбужденности потребителя к объекту покупки. В этом случае, индивидуальность торговой марки увеличивает интенсивность чувств потребителя к товару данной торговой марки, сокращая период времени необходимый для принятия покупательского решения, что в конечном итоге приводит к снижению ценовой чувствительности потребителей и, соответственно, снижению ценовой эластичности рыночного спроса. Позитивное настроение. Индивидуальность торговой марки может стать фактором позитивного настроения потребителя вследствие формирования позитивных ассоциаций с товаром данной торговой марки. В этом случае, индивидуальность торговой марки обеспечивает положительную предрасположенность потребителя к совершению покупки, что в итоге способствует увеличению рыночного спроса на товар. Потребность в самовыражении. В этом случае, потребительский спрос на товар конкретной торговой марки обусловлен тем, как социальное окружение потребителя данного товара воспринимает и относится к этому товару и самому потребителю. Влияние индивидуальных ожиданий потребителей относительно того, как их социальное окружение относится к товару, на рыночный спрос, было исследовано американским экономистом X. Лейбенстайном. Он выделяет два социальных эффекта на рыночный спрос эффект присоединения к большинству и эффект сноба. Под эффектом присоединения к большинству подразумевается та величина, на которую возрастает спрос на товар изза того, что другие тоже покупают этот же самый товар, напротив, под эффектом сноба та величина, на которую спрос упадет изза того, что другие тоже потребляют этот товар или увеличивают потребление этого товара , с. В ходе исследования X. Лейбенстай доказывает, что ожидания потребителей относительно того, как их социальное окружение относится к потребляемому ими товару, оказывают влияние на ценовую эластичность рыночного спроса. Таким образом индивидуальность торговой марки может являться фактором изменения ценовой эластичности рыночного спроса, но уже не посредством сокращения периода времени на принятие потребительского решения как в случае с импульсивными покупками, а посредством формирования ожиданий потребителей относительно возможности реализации их потребности в самовыражении. В итоге, индивидуальность торговой марки обеспечивает формирование эмоционального отношения потребителя к товару, что приводит к увеличению рыночного спроса и изменению его ценовой эластичности посредством как сокращения периода времени на принятие решения о потреблении данного товара и посредством формирования ожиданий относительно возможности реализации потребности в самовыражении.