Оценка факторов потребительского поведения на рынке малых архитектурных форм и их использование в процессе оптимизации производственных программ

• Автор: Алексеев, Игорь Алексеевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2008
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 130 с. : ил.

Оглавление
Введение
Глава I
2.
2.
2.
3.
3.
Заключение
Библиография


Количество и природу измерителей, которые используют потребители, чтобы выразить свое отношение к торговым маркам на рынке. Позиционирование имеющихся марок согласно этим измерителям. Позиционирование идеальных потребительских торговых марок по этим измерителям. Информация, полученная в результате многомерного шкалирования, используется для решения разнообразных задач в маркетинге. Измерение имиджа. Восприятие фирмы потребителями и непотребителями ее продукции в сравнение с собственным восприятием фирмы самой себе. Сегментация рынка. Расположение в одном и том же пространстве торговых марок и потребителей для выявления относительно однородных по восприятиям групп потребителей. Разработка нового товара. Кроме того, этот анализ используют, чтобы с помощью тестирования оценить новый товар и существующие торговые марки и таким образом определить, как потребители воспринимают новые идеи, заложенные в товаре. Доля предпочтения для каждого нового товара служит индикатором успеха этого изделия. Оценка эффективности рекламы. Пространственные карты можно использовать для определения эффективности рекламы с точки зрения занятия торговой маркой желаемого положения на рынке. Ценовой анализ. Сравнение пространственных карт, разработанных с учетом и без учета восприятия цены, позволяет определить влияние цены на поведение покупателей. Решение о числе каналов сбыта. Мнение респондентов о сопоставимости торговых марок с различными торговыми точками могут привести к пространственным картам, полезным для принятия решения о количестве каналов сбыта. Построение шкалы отношений. Методом многомерного шкалирования используется для разработки соответствующей по размерности и конфигурации шкалы отношений. Оценка средства iii . Рейтинги всех возможных пар торговых марок или других объектов, отражающие их сходства по шкале Лайкерта. Ранги предпочтения i. Ранги торговых марок или других объектов в порядке их уменьшения от большего к меньшему. Обычно эти данные получают при опросе респондентов. Стресс . Мера соответствия подогнанной модели исходным данным чем выше значение стресса, тем ниже качество подгонки модели. квадрат . квадрат это квадрат коэффициента корреляции, который показывает долю дисперсии оптимально отображенных данных, которые могут быть учтены I. Мера соответствия подогнанной модели исходным данным. Пространственная карта i . Воспринимаемые взаимосвязи между торговыми марками или другими объектами, представленные в виде геометрических связей между точками в многомерном пространстве. Координаты i. Указывают расположение торговых марок или объектов на пространственной карте. Развертка i. Представление торговых марок и респондентов в виде точек в одном и том же пространстве. Па рисунке 1 показаны основные этапы многомерного шкалирования. Рис. Прежде всего, следует тщательно сформулировать проблему многомерного шкалирования, поскольку можно использовать большое разнообразие исходных данных. Задача маркетолога определить соответствующую форму для получения данных и выбрать метод многомерного шкалирования для их анализа. Важный аспект решения включает определение размерности для пространственной карты. Кроме того, следует обозначить оси координат на карте и интерпретировать выведенную на основе данных конфигурацию. И на конец, необходимо оценит качество полученных результатов. При формулировании проблемы необходимо конкретизировать цель использования результатов многомерного шкалирования и выбрать торговые марки или другие объекты, которые предполагается проанализировать. Именно они определяют размерность шкалирования и получаемые конфигурации. Чтобы определить хорошо определяемую пространственную карту, следует включить как минимум восемь торговых марок или объектов. Включение свыше десяти марок, будет громоздким и утомит респондентов при опросе Г3. Как показано на рисунке 2, исходные данные, полученные от респондентов, должны быть связаны с восприятиями и предпочтениями. Рис.