Маркетинговые технологии формирования программ лояльности клиентов в сфере услуг

• Автор: Цуневская, Оксана Ярославовна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2008
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 192 с. : ил.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ
1.1. ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИЙ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ
1.2 Стратегические приоритеты формирования лояльности как основы управления
ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ
1.3 Инструменты автоматизации процесса управления взаимоотношениями с клиентами
ГЛАВА 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ НА ОСНОВЕ РАЗРАБОТКИ И ПРИМЕНЕНИЯ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ
2.1 Технология повышения лояльности клиентов на основе использования программ лояльности
2.2 Методология построения и анализа клиентской базы данных
2.3 Оценка критериальных показателей клиентской базы данных
ГЛАВА 3. ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗРАБОТКЕ И ВНЕДРЕНИЮ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ
3.1 Оценка спроса на разработку и внедрение программ лояльности на российском рынке
3.2 Организация процесса разработки и внедрения программы лояльности
3.3 Влияние программ лояльности на повышение эффективности маркетинга российских
предприятий
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ
ПРИЛОЖЕНИЯ

Современное состояние экономики России характеризуется обострением
конкуренции в большинстве отраслей бизнеса, в том числе со стороны крупных иностранных компаний, которые активно выходят на территории нашей страны, что зачастую приводит к банкротству отечественных предприятий. Центр влияния, определяющий структуру отношений на рынке, смещается от продавцов к
покупателям, таким образом, стремление организаций к формированию долгосрочных взаимоотношений с потребителями является следствием политики, направленной на повышение стабильности бизнеса и гарантированности получаемых доходов. В этой связи, все большую значимость приобретают полученная информация о клиентах, наличие баз данных, механизмы взаимодействия с
потребителями, способности к созданию и реализации рыночных стратегий и
технологий. Данные обстоятельства формируют научный и практический интерес к проблеме повышения эффективности работы с клиентами.
В практике и в теории маркетинга происходит смещение акцентов в сторону потребителей. Все больше исследователей предполагают, что подходящая модель понимания маркетинга не может быть моделью, созданной для осознания роли производства в экономике, микроэкономической моделью с её акцентом на товаре, который только время от времени участвует в обмене, поскольку более подходящей единицей обмена является применение компетенций, или специализированных человеческих знаний и навыков, направленных на потребителя и его выгоду.
Индивидуальный подход в отношениях компаний с потребителями усиливает их доверие, благодаря которому основанная на принципах свободного рынка экономическая система работает без перебоев, поскольку в любой развивающейся экономике свободного рынка нет более ценных характеристик, чем доверие клиентов. Оно дает толчок коммерции и ускоряет экономическое развитие, однако его нельзя культивировать искусственно, с помощью государственного регулирования. Единственным источником доверия является убежденность потребителей в компетенции, надежности и элементарной честности компаний, с которыми они вступают в отношения. Таким образом, цель маркетинга начала трансформироваться от удовлетворения клиентов посредством предложения более качественных чем у конкурентов товаров и услуг, к построению с ними отношений доверия и сотрудничества.

Поиск путей повышения эффективности работы с клиентами требует новых подходов, учитывающих современные тенденции развития рынка. Одной из таких тенденций является разработка специальных программ работы с клиентами с использованием возможностей современных CRM (Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с клиентами) технологий, способствующих созданию и развитию взаимоотношений с ними. CRM-технологии направлены, в первую, очередь, на удержание существующих клиентов компании, сегментацию и выявление наиболее прибыльных сегментов потребителей и на более эффективную работу с ними, а не на привлечение новых. Удержание существующих потребителей, в свою очередь, подразумевает создание и повышение уровня их лояльности к компании, продуктам, бренду. Таким образом, первоочередной задачей становится создание и укрепление взаимоотношений с клиентами за счет формирования их лояльности.
Все это приводит к необходимости адаптации инструментов персональной работы с клиентами с целью повышения эффективности бизнеса.
Вместе с тем российские компании, осваивающие принципы управления взаимоотношениями с клиентами, часто сталкиваются с отсутствием научно обоснованных методик подготовки и принятия управленческих решений в этой области. Российская практика показывает, что большинство компаний напрямую переносят зарубежный опыт создания специальных программ по укреплению взаимоотношений с клиентами, не учитывая специфики нашего рынка, в результате чего конкурентный потенциал подобных программ не дает ожидаемого эффекта. Усиление конкуренции, развитие Интернета, изменение ожиданий клиентов в отношении качества обслуживания обуславливают актуальную потребность в выработке адекватных подходов к достижению конкурентного преимущества, базирующегося на применении современных технологий, ориентированных на клиентов.
В связи с этим, цель диссертационного исследования состоит в разработке теоретического подхода и методических основ создания коалиционных программ лояльности, способствующих формированию и управлению взаимоотношениями с клиентами.
Реализация поставленной цели предполагает решения следующих задач:

потребителей по числу продуктов или продуктовых кластеров, которые каждый потребитель покупает: один счет или тип полиса, два, три и так далее. Организации розничной торговли могут использовать в качестве такого показателя число посещений покупателями за месяц или год своих магазинов, считая этот показатель для себя самым важным. Автомобильные дилеры могут применять для этого длину «цепочки» совершаемых покупок. Например, потребители, которые приобрели четыре или пять автомобилей в прошлом, относятся к высшей категории.
Следует отметить, что при более тесных взаимоотношениях между компанией и потребителем и, как следствие, предоставление более индивидуализированных продуктов, стоимость обслуживания таких клиентов заметно возрастет. В связи с чем приобретает все большее значение концентрация на поиске и удержании клиентов с высокой «жизненной ценностьюп». В данном случае составляющая «жизненная» в анализируемом термине относится к общему времени, в течение которого потребитель покупает товары и услуги компании. Составляющая «ценность» выражается в виде количества денег, которые в целом платит потребитель в течение этого времени. Поэтому используется и другой вариант - «жизненная стоимость потребителя». В данном случае применимо знаменитое правило Парето (20/80), когда 20% всех потребителей компании приносят 80% прибыли. По данным исследования Гарвардской школы бизнеса, 20% потребителей приносят до 225% прибыли, поскольку обслуживание оставшихся 80% потребителей генерирует 125% убытков.
Очевидно, что наличие базы постоянных клиентов является одним из основных факторов устойчивости и процветания бизнеса сегодня. Концепция маркетинга по П. Дойлю базируется на «предложении потребителям более высокой ценности, обеспечивая тем самым увеличение акционерной стоимости компании» [30]. Как уже было отмечено выше, акцент делается на построение доверительных отношений с ценными с точки зрения компании покупателями. Клиент становится носителем не только информации, но и компетенции, необходимой предприятию для создания общих ценностей.
Развитие данного направления организации бизнеса напрямую связано с большими возможностями современных технических и программных средств,
12 Жизненная ценность клиента (показатель CLV - Customer Lifetime Value) - показатель, характеризующий прибыльность клиента на протяжении всего периода его сотрудничества с компанией.