Формирование программ повышения потребительской лояльности

• Автор: Куликова, Зоя Валентиновна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 189 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ
ЛОЯЛЬНОСТЬЮ
1.1. Развитие концепции потребительской лояльности в современном маркетинге
1.2. Структура и содержание потребительской лояльности
1.3. Факторы выбора типа лояльности при формировании программ повышения
2. ИССЛЕДОВАНИЕ НАУЧНОМЕТОДИЧЕСКИХ ПОДХОДОВ К ФОРМИРОВАНИЮ ПРОГРАММ ПОВЫ1 ПЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ
2.1. Анализ зарубежного опыта управления потребительской лояльностью
2.2. Современные подходы к исследованию и измерению потребительской лояльности
2.3. Анализ системы поощрений для построения эффективных программ лояльности
3. НАУЧНЫЕ И ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ФОР МИРОВ АНИК ПРОГРАММ ПОВЫШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ
3.1. Методические рекомендации по разработке программ повышения лояльности потребителей
3.2. Разработка методики оценки клиентского капитала предприятия в рамках формирования программы повышения потребительской лояльности
3.3. Формирование комплекса мероприятий для повышения потребительской лояльности
Заключение
Библиография


В то же время, если абстрагироваться от условий рынка и сравнивать новых и существующих потребителей, то вторые окажутся экономически более выгодными. Ф. Райхельд на основании собственных проведенных масштабных исследований п исследований других авторов доказывает это таким образом у постоянных потребителей отсутствуют издержки на привлечение, которыми характеризуются новые потребители. Райхельд приводит пример с кредитными карточками, когда стоимость привлечения нового потребителя на первом году работы складывается из оценки кредитоспособности, страхования и других расходов, связанных с занесением нового счета в компьютерную базу данных. Сейчас этот факт многие теоретики и практики подвергают сомнению, тем не менее, постоянные потребители, которые удовлетворены предлагаемым продуктом, имеют более высокую ценовую толерантность, и рост удовлетворенности потребителя эксплуатацией продукта повышает толерантность его отношения к ценам и тем самым упрощает введение ценовых надбавок. Кроме этого, некоторые авторы отмечают, что наличие устойчивых связей с постоянными потребителями помогает при выводе новых продуктов методом расширений бренда, что, в свою очередь, снижает риски провала новых продуктов. Таким образом, факторы развития концепции маркетинга взаимоотношений можно разделить на две группы. Вопервых, это факторы рыта. Вторую группу составляют факторы потребителя, связанные с более низкой стоимостью постоянных потребителей в сравнении с новыми и их дополнительными выгодами, к которым следует отнести отсутствие издержек на привлечение низкие операционные издержки увеличение со временем объема закупок рост эффекта рекомендаций снижение ценовой эластичности облегчение вывода на рынок новых продуктов. Несмотря на то, что маркетинг взаимоотношений доказал свою состоятельность и ориентация на него является основой создания значимого конкурентно о преимущества, эта концепция имеет существенный недостаток она является более дорогостоящей в реализации, чем концепция традиционного маркетинга. Создание устойчивых связей с потребителями путем индивидуализации предложений предполагает увеличение стоимости обслуживания одного потребителя. Другое дело, что из всех потребителей, выбираются наиболее выгодные, а ценность клиента рассматривается как совокупная сумма, которую он принесет компании за все годы пользования се товарамиуслугами. Эта идея получила название Пожизненной ценности клиента ii V, V и представляет из себя показатель и методологию расчета чистой прибыли, которую получит компания от клиента за время его работы с компанией. Согласно этому, компании могут даже нести убытки в текущем периоде, если данный целевой потребитель с лихвой оправдает затраченные на него усилия в долгосрочной перспективе. Более подробно этт показатель будет рассмотрен в пункте 2. Этот класс программ также называется ii , системы. Это корпоративные информационные системы, позволяющие при любом взаимодействии с клиентом но любому каналу, оперировать полной информацией обо всех взаимоотношениях с клиентами. системы позволяют компании отбирать лучших покупателей, рассчитывать величину жизненного цикла бизнеса, обозначать предмет диалога с заказчиком, чтобы обеспечить его лояльное гь. Средняя величина затрат на установку систем, учитывающая все расходы до начала их продуктивной эксплуатации, по оценкам западных экспертов, составляет 6 тыс. Средняя величина затрат в течение первых пяти лет 1. Особенно актуальна проблема увеличивающейся стоимости различных мер по удержанию потребителей при массовом применении концепции маркетинга взаимоотношений. Очень часто компании начинают использовать одинаков В качестве примера можно привести знаменитые программы лояльности авиакомпаний. Когда, в конце х годов прошлого века, авиакомпания i ii впервые ввела программу для часто летающих пассажиров, начисляя им на персональный счет мили, которые впоследствии можно было обменять па авиабилет, в первый же год эта программа набрала 0 тыс.